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美國(guó)《福布斯》雜志的專欄作家布洛尼克曾經(jīng)組織助手對(duì)萬(wàn)寶路香煙的愛(ài)好者進(jìn)行調(diào)查。在１５４６名被調(diào)查者中，絕大多數(shù)人明白無(wú)誤地說(shuō)，自己喜歡這個(gè)牌子是因?yàn)樗奈兜篮茫瑹熚稘饬遥顾麄兏械缴硇挠淇臁？墒遣悸迥峥藚s懷疑真正使人著迷的不是萬(wàn)寶路與其他香煙之間在味道上微乎其微的差異，而是萬(wàn)寶路廣告給這種香煙的消費(fèi)者所帶來(lái)的感覺(jué)上的某種優(yōu)越感。
我們知道，自從萬(wàn)寶路品牌從女性香煙改為男性目標(biāo)顧客定位以后，品牌形象廣告是：身著牛仔服的男子漢，目光深沉，皮膚粗糙，渾身散發(fā)出粗獷、豪邁之氣，手指間夾著一支冉冉冒煙的萬(wàn)寶路香煙。這一品牌形象迎合了美國(guó)人的性格，也比較符合美國(guó)人的價(jià)值觀，因此極大地征服了美國(guó)男人們的心理訴求。布洛尼克做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他向每個(gè)自稱熱愛(ài)萬(wàn)寶路味道品質(zhì)的癮君子以半價(jià)提供萬(wàn)寶路香煙，這些香煙雖然外表看不出牌子，但是制造廠商菲利普?莫里斯公司可以證明這些香煙確實(shí)為真貨，并保證質(zhì)量同商店出售的萬(wàn)寶路香煙完全一樣。但是，結(jié)果只有２１％的人愿意購(gòu)買。布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說(shuō)：煙民們真正需要的是萬(wàn)寶路的品牌和包裝所帶給他們的滿足感，沒(méi)有品牌標(biāo)志的萬(wàn)寶路香煙雖然口味質(zhì)量同正規(guī)包裝的萬(wàn)寶路完全一樣，但是不能給煙民們帶來(lái)這種滿足感。
布洛尼克還注意到，這些萬(wàn)寶路愛(ài)好者每天要將所抽的萬(wàn)寶路香煙從口袋中拿出２０～２５次，萬(wàn)寶路的包裝和廣告所賦予萬(wàn)寶路的品牌形象已經(jīng)像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個(gè)相關(guān)標(biāo)志。品牌這種特殊的功能構(gòu)成了所特有的競(jìng)爭(zhēng)力。
如今，香煙已經(jīng)禁止在各種媒體上做廣告，但是，萬(wàn)寶路牛仔的品牌形象已經(jīng)深入人心。萬(wàn)寶路在全世界的銷量始終保持第一，每年銷售的香煙可以達(dá)到３０００多億支，需要５０００架波音飛機(jī)才能裝完。世界上每抽掉４支香煙，就有１支是萬(wàn)寶路。那么對(duì)萬(wàn)寶路情有獨(dú)鐘的癮君子們，在購(gòu)買的時(shí)候，究竟是買產(chǎn)品？還是買品牌呢？

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