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世界著名商標公司的危機公關

美國學者菲特普曾對財富５００強的高層人士進行過一次調查，高達８０％的被訪者認為：現代企業不可避免地要面臨危機，１４％的人則承認自己曾面臨嚴重危機的考驗。危機事件就像一個照妖鏡，它折射出不同跨國公司的公關處理能力。如何處理突如其來的“危機”，直接影響著消費者對這些公司的信任感。
（一）索尼“問題相機”的危機處理
索尼產品以質量高、性能先進而著稱，索尼生產的數碼相機得到消費者的一致好評。但是，索尼相機的核心部件也出現過問題被媒體揭露。２００５年１０月，索尼突然曝出其生產的數碼攝照產品的核心部件ＣＣＤ存在瑕疵，并且蔓延至除松下、三洋等極少數商標外的所有日系數碼相機企業。
面對出現的危機，索尼公司一開始也曾質疑中國相關部門的照相機檢測標準，但是，經過一個星期的檢驗證實，索尼承認檢測報告并進行公開道歉，公告可以免費維修，最后允許購買“問題相機”的消費者退貨。
在這一事件中，索尼公司的公關亮點在于：事件發生一周以后，及時做出道歉及退貨決定，挽回了消費者對索尼商標的信任。問題在于：索尼態度在一周內發生重大轉變，主要考慮退貨的損失和不退貨商標形象遭遇的損失。可能是“兩害相權取其輕”，索尼最終還是很快接受了質量問題的現實，并作了維護消費者權益的承諾。當然問題的根本解決還需要一定的時日，并非一蹴而就。
（二）杜邦“特富龍”事件———最長公關戰線
杜邦公司的“不粘鍋”事件，也被稱為“特富龍”事件，應該是一件歷時最長、波及中美兩國、地域最廣的危機公關事件。２００４年７月，媒體突然曝出美國杜邦公司生產的“特富龍”涂層中的ＰＦＯＡ（全氟辛酸及其鹽類）可能含有致癌物質。由于一開始僅僅是美國聯邦環境監測機構在弗吉尼亞州的杜邦生產基地的水質檢測初步報告，杜邦公司并沒有引起足夠的重視，但是，問題很快傳入中國，最直接的表現是商場的不粘鍋幾乎沒有人再買了。杜邦中國公司不得不盡快召開新聞發布會，澄清事實，說明仍在檢測之中，并向用戶保證“特富龍”中的ＰＦＯＡ不含任何致癌物質。即使這樣，問題也并沒有根本解決。杜邦公司一方面積極配合檢測部門提供樣本和檢測數據；另一方面采取防范措施，不使生產基地的水質受到可能的污染。

事態雖然暫時平息，但是事件本身并沒有結束。直到２００６年２月１６日，ＰＦＯＡ被美國科學顧問委員會定性為含有“可能性致癌物”，這讓杜邦公司的上上下下還是蒙上了一層陰影。對此，杜邦公司立即主動采取緊急公關措施：在美國科學顧問委員會即將表決之前，杜邦中國公司已經意識到了事態的發展趨勢。杜邦在不知道結果前，就召開了說明會，向媒體闡述了杜邦的觀點。把問題消滅在可能傳播的萌芽狀態。
杜邦公司的公關亮點就在于：在美國官方表決之前搶占先機，率先表明自己的觀點，把危機限制在最小限度。由于事件已經過去了２０個月，加上杜邦公司又針對此事所造成的可能性傷害主動對美國的生產基地給予了高額的環境賠付，各方面的說明比較到位，因此，當事件真相大白以后，也并沒有給商標帶來再次的危機。杜邦中國公司的公關部門由于妥善處理了危機事件，并和媒體政府保持了協調一致，取得了令公司總部滿意的成績。
（三）雀巢碘超標事件，公關與官方配合
２００５年５月２５日，浙江省工商局公布了近期該省市場兒童食品質量抽檢報告，其中知名的“雀巢”奶粉赫然被列入碘超標食品目錄。這件事曾引起雀巢公司的不滿，一開始態度消極，以大公司一貫的傲慢對待事件的出現，認為自己的產品不會出現這樣的問題。此后事態的發展對公司的產品銷售非常不利，公司不得不采取公關措施：２００５年６月５日，雀巢公司公開表態，就“雀巢”金牌成長３＋奶粉碘超標一事向消費者道歉，并首次公布了這批碘超標奶粉的批次和流向，表示愿意接受消費者換貨。在這次公關活動中，雀巢公司經過與中國消費者協會接觸，征詢意見和建議，經過談判，在最后關頭全盤接受了中消協的建議。
（四）博士倫眼鏡藥水的政府公關
與雀巢的碘超標事件性質類似，２００６年２月香港衛生防護中心接到新加坡方面的通報，當地近期有不少市民患上真菌引起的角膜炎，其中絕大多數人曾使用博士倫多功能隱形眼鏡護理藥水。此事立即引起官方的高度警覺。對此，博士倫公司全球首席醫學專家已于２０日從美國抵達新加坡，協助追查發病原因。在中國，公司所采取的措施是：緊急向國家藥監局匯報情況。這毫無疑問是將本土官方機構擺在權威地位，希望政府能夠給以正確處理，不使事態進一步擴大。毫無疑問，公關態度積極主動就能夠贏得信任和支持。

（五）芝華士的兌水風波
２００６年１月２０日，某媒體刊登的一篇題為《芝華士１２年：“勾兌”了多少謊言》的報道，掀起了狗年中國洋酒市場第一場商標信任危機———“芝華士兌水風波”拉開序幕。在文章刊登的當天，保樂力加中國公司即委托其公關公司發布新聞公告。公告指責媒體報道并無事實根據，要求給予書面道歉和糾正。在危機事件發生的第一時間通過快速回應媒體的負面報道，在確保產品無質量瑕疵的前提下，這是把問題消滅在萌芽狀態的最佳手筆。但是，由于危機信息發布的不透明，缺乏消費者的直接參與，忽視對政府及行業部門的公關，也顯得孤掌難鳴。
（六）迪斯尼春節拒客事件
香港迪斯尼樂園自從建城開園以來，一直是游客如織，人滿為患。２００６年春節期間，每日數萬名來自中國內地的游客涌向香港擠爆迪斯尼，但那幾天每天因迪斯尼樂園爆滿而未能按行程入園的估計有幾千人。剛上任不久的香港迪斯尼樂園行政總裁安明智，不得不就“春節數日對賓客造成的不便”三度道歉。應該說，高層出面數次道歉，不回避問題，向消費者表現出解決問題的承諾，這是一個公關亮點。但是，針對游客所關心的賠償問題，有關方面只表示會對未能入園的游客進行換票或全額退票，仍然未能妥善解決遺留問題。
（七）高露潔牙膏致癌風波
據英國的媒體報道，赫赫有名的高露潔牙膏接到了可能致癌的警告，被涉及的部分產品開始在英國的連鎖超市下架。高露潔公司在當天發表聲明稱，大量的科學依據及長達十幾年的全球消費者的使用，充分證明高露潔全效牙膏的有效、有益及安全性。這種及時采用科學依據以及消費者體驗作出公關回應，是公司經常采用的措施，不過盡管反應迅速，但未及時使用具體有力的證據以及中國官方權威部門的立場，導致這一個少有的“質量烏龍”事件并未從一開始被澄清。

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