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商標(biāo)擴(kuò)展———多樣化

商標(biāo)是其所有者拓展業(yè)務(wù)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和強(qiáng)有力的戰(zhàn)略性武器。正確有效地運(yùn)用商標(biāo)的力量，可導(dǎo)致市場(chǎng)份額和盈利能力的增長(zhǎng)。
對(duì)已成功商標(biāo)的擴(kuò)展比創(chuàng)建一個(gè)新的商標(biāo)要容易得多。開發(fā)、創(chuàng)建新商標(biāo)需要巨額成本。而且，成功的幾率也比較小。一般情況下，８０％以上的新產(chǎn)品面世后會(huì)失敗。而在現(xiàn)有商標(biāo)的基礎(chǔ)上進(jìn)行商標(biāo)擴(kuò)展，只要新延伸的產(chǎn)品能與原商標(biāo)成功地聯(lián)系起來，就可以大大增加成功的機(jī)會(huì)。因?yàn)椋M(fèi)者會(huì)將對(duì)原有商標(biāo)的好感、品質(zhì)保證等優(yōu)良印象相應(yīng)地延伸到新的產(chǎn)品上來。商標(biāo)擴(kuò)展的另外一個(gè)好處是，在一定預(yù)算下，集中宣傳一個(gè)商標(biāo)比分散推廣多個(gè)商標(biāo)更能提升商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值及知名度，且各產(chǎn)品在市場(chǎng)上互相聲援，在行銷效果上皆有事半功倍的效果。
頂新國(guó)際集團(tuán)（臺(tái)資企業(yè)）在進(jìn)入大陸后，經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)那些經(jīng)常出差或戶外行動(dòng)較多的人吃飯很不方便，于是首先推出康師傅方便面。由于該產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)空隙，且營(yíng)養(yǎng)豐富，味道鮮美，很受市場(chǎng)歡迎，加之康師傅的名字給人親切、健康的聯(lián)想，該商標(biāo)給消費(fèi)者留下了良好的印象。接下來，頂新集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)皆圍繞“康師傅”商標(biāo)，步步為營(yíng)，從一個(gè)產(chǎn)品放大到一系列產(chǎn)品，在食品和飲料市場(chǎng)不斷延伸，其產(chǎn)品從方便面、烏龍茶、八寶粥到餅干、果汁、茶飲料、純凈水、香米餅等。由于這些新產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)商標(biāo)形象的組合，幾乎不必做廣告就順利打入并暢銷市場(chǎng)。無疑，頂新集團(tuán)產(chǎn)品的成功主要?dú)w功于原有商標(biāo)的吸引力和聲望。
面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，商標(biāo)產(chǎn)品具有更多的應(yīng)變能力。具體地說，商標(biāo)擴(kuò)展有以下幾種方式。
第一，直線延伸，即從商標(biāo)延伸出同一條生產(chǎn)線的新產(chǎn)品來。許多國(guó)際知名公司充分利用其自身的商標(biāo)優(yōu)勢(shì)大打商標(biāo)擴(kuò)展之戰(zhàn)，直線延伸正日益成為放大或擴(kuò)展商標(biāo)力的一種流行方式。例如，“瑪氏”商標(biāo)多年來一直作為巧克力糖果而世界聞名，現(xiàn)在它也涵蓋了大塊巧克力、牛奶飲料和冰淇淋等產(chǎn)品；一提到“雀巢”，人們首先會(huì)想到它是咖啡，然而它也是檸檬茶、嬰兒奶粉和高檔冰淇淋的商標(biāo)；“海爾”則讓人聯(lián)想到白色家電，從冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)到飲水機(jī)、整體廚房等；著名的聯(lián)合利華企業(yè)賬下僅夏士蓮一個(gè)商標(biāo)就有沐浴露、洗發(fā)水、雪花膏、香皂等多種產(chǎn)品；再如從可口可樂延伸出的“減肥可樂”。自面世１１年來，“減肥可樂”取得了非凡的成功，滿足了上百萬肥胖消費(fèi)者的雙重愿望，使他們既能夠享受可口可樂帶給人們的激情與快樂，又減少熱量的攝入。如今該商標(biāo)已成為世界銷量第三的軟飲料。
商標(biāo)延伸能夠豐富產(chǎn)品線，給消費(fèi)者更多的選擇，擴(kuò)大自己的實(shí)力與規(guī)模，同時(shí)又能夠有效阻止競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，奪取更大的市場(chǎng)份額。
第二，商標(biāo)創(chuàng)新。吉尼斯公司罐裝鮮啤酒的開發(fā)為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了參考的案例。２０世紀(jì)８０年代，隨著家庭錄像機(jī)和ＣＤ機(jī)擁有量的增加，娛樂地點(diǎn)逐漸從街頭酒吧回歸家庭，英國(guó)的家用啤酒市場(chǎng)迅速成長(zhǎng)。為了讓消費(fèi)者能喝到真正的鮮啤酒，吉尼斯公司著手開發(fā)能夠保持桶裝鮮吉尼斯獨(dú)特口味的罐裝吉尼斯啤酒。在實(shí)驗(yàn)了１００多種包裝設(shè)備之后，公司終于開發(fā)出一種獨(dú)一無二的罐裝系統(tǒng)，它能夠精巧地復(fù)制出真正桶裝吉尼斯鮮啤獨(dú)有的涌浪、多脂泡沫和柔和口味，唯一不同的是啤酒裝在易拉罐中。這項(xiàng)開發(fā)成功的新產(chǎn)品在家用飲料市場(chǎng)備受歡迎。到１９９１年，吉尼斯罐裝鮮啤酒已成為啤酒大家族中不可忽視的一員。
許多成功的商標(biāo)都保持著一種持續(xù)演進(jìn)的狀態(tài)，并做出許多必要的改變以符合市場(chǎng)的需要。消費(fèi)者有時(shí)候很愿意接受商標(biāo)產(chǎn)品的改變，因?yàn)閯?chuàng)新常能為其注入一些新鮮的東西。商標(biāo)可以通過延伸和再定位，不斷得到更新，從而具有無限的生命力。

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商標(biāo)擴(kuò)展———多樣化