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商標延伸戰(zhàn)略不行嗎

商標延伸戰(zhàn)略是對商標專注的舍棄，是對商標規(guī)模效應的追求，也是企業(yè)多元化經(jīng)營的重要戰(zhàn)略。商標延伸不當會給企業(yè)帶來沉重的打擊。站在商標延伸的十字路口，企業(yè)向左還是向右？
有人認為，商標延伸是“多子多福”；也有人認為，商標延伸是可怕的“洪水猛獸”。但中外企業(yè)的許多實例證明，商標延伸既可能是一本萬利的好事，也可能是前進中萬劫不復的深淵。在全球范圍內(nèi)，已經(jīng)有大量的企業(yè)通過商標延伸，大大拓展了自己的事業(yè)和利潤之源；增強了企業(yè)、商標的競爭實力和抗風險的能力。而越來越多的企業(yè)則正在積極地思考：怎樣提升企業(yè)的商標戰(zhàn)略，科學地進行商標延伸。但是，國內(nèi)的情況卻是：在家電產(chǎn)業(yè)，幾乎所有的企業(yè)都進行了商標的延伸，單一個長虹就延伸出了八大產(chǎn)品門類，然而除了彩電之外幾乎所有的延伸都是“只長葉不開花”；醫(yī)藥保健業(yè)的海王，雖然通過主副商標的模式延伸出銀得菲、銀杏葉片、金樽、牛初乳等諸多花樣，而且花了３個多億的推廣費用支持其商標延伸，然而“種下的是龍種，收獲的卻是跳蚤”，以至于被業(yè)內(nèi)笑稱“沒有銷量的商標工程”，其實應該是“沒有銷量的商標延伸”。這一點讓我們不得不思考商標延伸戰(zhàn)略的有效性問題。
學者對于商標延伸戰(zhàn)略的探討一直在進行。最近，國外的商標專家里斯、特勞特等對于商標延伸有了新的認識，認為在競爭日趨激烈的現(xiàn)代市場條件下，商標延伸并不是個好辦法，企業(yè)應該專注于一個商標產(chǎn)品，而不是延伸到好多種產(chǎn)品類別。《專注》一書的作者阿爾?里斯（ＡｌＲｉｅｓ）曾與商標戰(zhàn)略專家杰克?特勞特（ＪａｃｋＴｒｏｕｔ）共同倡導定位理論。定位指的是企業(yè)必須通過市場細分，找到一個屬于自己企業(yè)的產(chǎn)品商標領域，然后努力做好這一個產(chǎn)品商標領域，延伸只會使企業(yè)走向衰弱。里斯認為，企業(yè)三心二意，必將一事無成。他認為，商標延伸短期內(nèi)可能會獲得成功，長遠看來卻不盡然。他舉例說，“七喜”在１９７８年時只生產(chǎn)一種飲料，占據(jù)了５．７％的市場份額，后來嘗試生產(chǎn)多款的七喜飲料。結果，它的市場份額一度跌至１．２％的歷史低點。里斯指出，商標延伸把消費者都搞糊涂了，分不清誰是誰。再者，商標延伸并不一定會節(jié)約成本，人們?nèi)菀走^于夸大商標延伸的協(xié)同效應。商標延伸不可取，企業(yè)應該專注于既有商標。

“市場營銷中最強有力的理念就是：在客戶的腦海里深深烙下一個商標的名字。”這是里斯和特勞特的“營銷永恒法則”中的一條。他們認為亞洲人對商標延伸的興趣濃厚也許是因為許多公司正在從貼牌生產(chǎn)向創(chuàng)立自有商標過渡中。這本身倒沒有什么錯。關鍵是，如果你想做自行車，那就專注做自行車，建立一個自行車商標。不要拿著一個商標，既做自行車，又做手表、運動產(chǎn)品。如果你的商標運用于過多的產(chǎn)品種類或細分市場，就有“商標濫用”之嫌。這個詞是美國西北大學管理研究生院的副教授斯科特?戴維斯（ＳｃｏｔｔＤａｖｉｓ）創(chuàng)造的。
戴維斯舉了以生產(chǎn)烘焙蘇打聞名的Ａｒｍ＆Ｈａｍｍｅｒ公司的例子。在過去的５年里，Ａｒｍ＆Ｈａｍｍｅｒ公司推出以烘焙蘇打為關鍵原料的衣物洗滌劑、碗碟洗滌劑、牙膏、除臭劑和漂白劑以及護齒口香糖。該公司似乎想把為客戶認同的烘焙蘇打商標“清潔、清新”的優(yōu)點運用到盡可能多的產(chǎn)品種類上。但是，當每種商品的領先商標都能輕而易舉地擊敗這種特點的優(yōu)勢的時候，問題就來了。佳潔士和高露潔很快也開發(fā)了具有烘焙蘇打同樣特點的產(chǎn)品，Ａｒｍ＆Ｈａｍｍｅｒ的產(chǎn)品便被掃地出門。上述的意思也就是說，你的產(chǎn)品可能在你的商品種類里有競爭優(yōu)勢，但并不意味著你一定能把這種優(yōu)勢擴展到其他領域。
一些專家表示，專注在特定領域將商標做大做強與商標拓展擴張孰優(yōu)孰劣，這個因企業(yè)而異。因為這兩種做法，成功的案例和失敗的案例都有不少。有的企業(yè)因在某一領域內(nèi)擁有了競爭對手短期內(nèi)難以超越的核心競爭力，比如格力的空調(diào)屬于國內(nèi)品質最好的，所以企業(yè)就不愿意將商標隨意授權給小家電使用，雖然小家電的利潤很高，但若把握不好，會連累到其主業(yè)空調(diào)。也有的企業(yè)堅持一條道走到底，結果該領域內(nèi)出現(xiàn)了大的風波，結果損失慘重。有的企業(yè)商標拓展擴張得很成功，也有的企業(yè)因使用同一商標搞多元化，盲目進入自己所不熟悉的領域，如國內(nèi)某知名家電企業(yè)盲目進軍汽車業(yè)，結果不到一年就被迫退出，虧了上億的投資不說，還嚴重損害了商標形象。專家們認為，總體看，如果在同領域內(nèi)進行商標拓展，勝算大一些。打算進行商標拓展的企業(yè)，最好別盲目進入自己所不熟悉的市場中去，以免重蹈覆轍。

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