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不死的跨國商標

２００４年以來，在中國的國際商標不斷遭遇商標危機：寶潔ＳＫ－II被訴含有有害成分，肯德基部分產品發現含有蘇丹紅一號，強生嬰兒油和聯合利華立頓速溶茶都被指責存在質量問題。本土企業商標危機更是層出不窮：三鹿誤上阜陽奶粉黑名單事件，樂凱落選中國名牌事件，金龍魚涉嫌虛假廣告事件。有論者認為２００５年“中國市場已進入商標危機高發期”，一時間，“商標危機管理”成為媒體和公司都非常關心的話題。
但是，在中國市場同樣遭遇質疑的時候，跨國商標與本土商標卻幾乎得到了兩種截然不同的結果。一方面，國際商標在有限時間內受到危機影響，但很少形成致命性的打擊。人們對國際商標的熱衷不見降低，“蘇丹紅一號”擋不住人們頻頻光顧肯德基的腳步，高昂的反日情節沒有使新皇冠轎車滯銷，寶潔ＳＫ－II也沒有止住自己迅猛的銷售勢頭。跨國商標仿佛總是有一種自動修補的魔力，處亂不驚，在危機中游刃有余。另一方面，本土企業承受巨大壓力，遭受重創甚至被迫破產倒閉，遠的如三株、沈陽飛龍和冠生園，近的則有在杜邦不粘鍋涂層涉嫌有害原料事件中遭到致命打擊的國內不粘鍋生產廠家。以德隆為例，２００４年的損失超過２００億元，災難所及的１０余家上市公司、銀行和無數委托理財者都受到了不小的牽連。國內商標在危機面前如同驚弓之鳥，一點風吹草動都有可能演變成為覆頂之災。
同樣都是質量危機，為什么對于跨國公司只是無礙的小事一樁，而對國內企業來說卻是“不可承受之重”呢？
毋庸諱言，商標危機爆發的最直接的一個原因就是企業實力和商標實力的不同。不少論者都談到，跨國公司商標定位準確，訴求有深度，通常都有著很深厚的行業影響力和不可替代性。企業實力的雄厚和商標話語權為他們的高抗風險能力奠定了堅實的基礎。例如，寶潔、肯德基都是有多年商標文化的積淀，無論是貨幣資本還是行業影響力都可獨步江湖、傲視天下，完全可以經受得起商標危機的折騰和考驗，完全可以挺過危機時期，通過媒體斡旋和政府支持等多種手段進行商標修補，消除消費者心目中的壞印象，或者讓時間漸漸消磨顧客的記憶。對于中國市場而言，跨國商標獨特的定位和產品的不可替代性就意味著，離開這些外國商標產品就沒有具有同樣商標含義的產品。比如，對于那些追逐美國時尚文化的青年人來說，不進星巴克、肯德基和麥當勞又能在哪兒表達他們獨特的文化訴求呢？如果因為寶潔ＳＫ－II而拒絕所有寶潔的產品，我們又能擁有哪些具有獨特商標含量的洗滌用品呢？如果因為“特富龍”而拋開杜邦，國內不粘鍋企業又何去何從呢？國內怒砸奔馳和牛拉寶馬事件對這兩個商標幾乎沒有形成傷害，最明顯的原因也就在于沒有更能彰顯購買者身份和地位的替代汽車了。也有人從其他方面提出一些原因，比如有人認為，跨國公司之間可能存在的資本血緣關系、跨國公司往往是某種行業標準的起草者等因素都是重要的方面。

相比之下，中國的本土商標，成長時間并不長，很多商標的知名度都是在大量的廣告戰略中誕生的，商標內涵非常淡薄，企業實力遠沒有跨國企業雄厚，也沒有足夠以其質量、形象等打動消費者心智的強勢商標，過于單一的產品、不當的業務組合、錯誤的擴張方向等這些國內企業的通病都降低了本土商標的抗風險能力。按照“商標危機的馬赫原理”，越大的商標越不怕危機，越是小商標越怕危機。當跨國公司商標以資本、人脈、價值、影響、標準等形成壓倒性的商標優勢后，所謂的商標危機就只是商標大腕們競爭主題中的一個小小變奏。而對本土商標而言，本來就有弱者的劣勢，在強勢商標的擠壓面前更是生存環境逼仄。商標危機只屬于弱勢商標。
商標的建設就如人的成長，有階段性跨越與必經的過程。前期基礎階段越扎實、越堅固，其發展后勁勢必更為持久有力。可惜，許多中國企業家總是抱著急功近利的心態，依靠著大量的廣告費砸向市場，幻想讓自己的商標一夜間紅遍大江南北。雖然在短時間內能迅速建立商標的知名度，但在商標的產品管理、生產管理、人員管理、渠道管理等內部因素未能跟上商標發展速度時，過高的知名度只會產生“木秀于林，風必摧之”的境況。從旭日升、秦池、巨人集團到金正集團，巨額廣告費打造出來的商標知名度能夠讓這些企業在短時間內春風得意，但一旦危機來臨，竟然沒有一家企業擋得住危機的侵蝕而一一倒下。可以說，戰略的缺失、管理的混亂、企業家心態的浮躁，是導致許多本土商標無法長大的原因。
由于從某種角度而言，危機是無法避免的，所以探討商標危機管理，即企業如何在危機發生時最大限度減少損失、最快速度從危機中擺脫出來就是非常必要的。

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