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必然的商標危機

國外許多學者從不同角度對危機加以理解和判斷。赫爾曼認為，危機是指一種情境狀態，在這種形勢中，其決策主體的根本目標受到威脅且做出決策的反應時間很有限，其發生也出乎決策主體的意料之外。福斯特指出危機具有四個顯著特征：即急需快速做出決策、嚴重缺乏必要的訓練有素的員工、相關物資資料緊缺和處理時間有限。羅森塔爾則認為，危機是對一個社會系統的基本價值和行為架構產生嚴重威脅，并且在時間性和不確定性很強的情況下必須對其做出關鍵性決策的事件。還有巴頓的定義：危機是一個會引起潛在負面影響的具有不確定性的事件，這種事件及其后果可能對組織及其員工、產品、資產和聲譽造成巨大的傷害。班克思認為，危機是對一個組織、公司及其產品或名聲等產生潛在的負面影響的事故，里賓杰則認為，危機是對于企業未來的獲利性、成長乃至生存發生潛在威脅的事件。
人有旦夕禍福，天有不測風云。企業危機有很多種，包括經營危機、信用危機和商標危機，等等。商標危機是企業危機的重要組成部分，因此，商標危機戰略就是企業危機管理戰略的一個重要內容。企業危機管理，就是指企業在經營過程中針對企業可能面臨的或正在面臨的危機，而就危機預防、危機識別、危機處理和企業形象恢復管理等行為所進行的一系列管理活動的總稱。企業危機管理落實到商標經營管理之中，就是商標危機管理。戰略營銷專家周成儒在《財經時報》上指出，真正的世界名牌很少是有因為商標本身的問題而被打倒的，多半是因為企業的戰略、營運、業績出現了致命性問題而導致企業衰敗。因此，商標危機實際上就是企業戰略或規范管理的危機。
商標是企業與消費者的感情紐帶，企業發生商標危機，實際上是傷害消費者對于商標的感情。商標傷害最大的結果，并不是短期銷售下滑和商標價值降低，而是消費者對發生過危機的商標的信任、忠誠度的“打折”。“好事不出門，壞事傳千里”，在消費者日常購買產品或者服務的過程中，人們往往對于那些表現不好的環節更加記憶猶新，商標危機具有突發性、破壞性、欲望性、聚眾性、持久性等特點。而應對商標危機的結果，可以是使商標化險為夷、渡過難關，甚至大大提高商標的忠誠度；也可使一個正在走俏的商標，亦或是有百年歷史的商標，一下子跌入冷宮，甚至就此消失。

居安思危是商標危機管理之始。企業危機絕對不是臆想，而是現實存在的。“生于憂患，死于安樂”，這是孟子早就提出的問題。對于國內企業來說，很多中小企業在創制之初都對這一點有著深刻的認識。他們一開始面臨著市場上已有商標的競爭壓力，時時會感受到生存的艱難，因此，一般都對危機非常敏感，處理危機也非常迅速。但在企業規模得到擴張，在市場競爭中嘗到了甜頭之后，很多企業就淡化了這種憂患意識，更談不上對當下危機的敏感了。
一個沒有經過風浪的企業家稱不上是真正的企業家，一個沒有經過波折的企業還不是真正的企業，一個沒有經過危機的商標談不上是著名的商標。針對危機的出現，不同企業的應對方式和方法是顯示企業管理水平的重要標準，在企業正常運行過程中，企業商標管理能力差別并不明顯，只有在危機中才可能顯示與眾不同的管理能力。因此，企業只有在日常管理過程中建立危機管理的程序，培訓公司主要管理人員應對危機的方法，培養消除危機的各種關系網絡，才是戰略商標危機管理的核心。
在危機處理中，企業所顯示出來的綜合能力就是企業文化的體現，特別是在危機與機遇轉化的辯證關系中，企業員工如何理解、處理和轉化危機，是考驗一家企業文化的難題。企業文化對外就是商標文化，而商標文化就像是人的品格，如果我們認同一個人的品格，就算別人對這個人有一些詆毀之詞，我們也不會輕易相信。危機管理也是一樣，如果各界對企業的文化非常認同，就算真的危機形成，往往也能大事化小，小事化無。因此，危機管理的杠桿來自商標的內涵，文化才是支撐一個商標長久不衰的理由。

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