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對中國商標價值評價體系的評價

官方和非官方的商標價值評價體系在評選對象、評價指標、評價目的、評價結果等方面存在著較大差異，具體如表4 － 16所示。

通過比較分析中國出口名牌、中華老字號、中國名牌產品和世界名牌產品的評價體系可知，官方的商標評價體系都包括資格審核評價和評審指標評價兩部分;具體評審過程都是一個由國家相關機構提出相應的商標評價標準，企業自愿申報，省(市)級相關部門組織初評，國家相關部門最終認定的過程。除中華老字號評價體系外，中國出口名牌、中國名牌和世界名牌產品評價體系都評價了商標的出口創匯能力、產品質量水平、企業創新能力以及國內市場占有水平。由于商標評價目的不同，各個商標評價體系的評價指標及其占的權重存在較大差異。
北京名牌資產評估公司的商標價值評價體系是在借鑒Interbrand商標價值評價法的基礎上，結合中國國情創建了“行業調整系數”的評價體系;中國商標研究院的商標價值評價體系則是遵循“資本市場認可的商標價值評價”的原則構建的?？梢?，非官方的商標價值評價體系也存在著較大的差異。
上述不同商標價值評價體系的比較分析，展示了中國商標價值評價的現狀。盡管不同商標價值評價體系之間存在著較大差異，但它們對推動中國商標的發展和成長都具有一定的促進作用，卻又都存在一定的局限性。
1.官方商標評價對中國商標成長的促進作用分析
(1)官方的商標評價活動具有很強的市場號召力，不斷激發了中國企業的商標意識。從中國商標發展現狀來看，由于很多企業對商標重要性的認識不足，導致我國自主商標缺乏，貼牌和無牌加工現象普遍(郭占恒，2007)。自國家相關機構在全國大范圍內開展“中國名牌”、“中國出口名牌”、“世界名牌”等評價活動以來，受到很多知名的和不甚知名企業的熱烈追捧，在很大程度上激發了企業的商標意識，利于加強企業商標建設。據實際調查結果來看，目前中國的企業比以往任何一個時候都重視商標建設，但仍停留在商標是一種標識的階段。
(2)有助于企業商標的宣傳和推廣。在當前社會誠信機制不健全的形勢下，由國家相關權威部門評選的“中國名牌”、“中國出口名牌”和“世界名牌產品”相對于其他非名牌產品，這些名牌產品更容易得到消費者的信賴和認可，從而可以幫助企業在國內市場提升商標形象，不斷提高商標美譽度和知名度。
(3)有利于引導消費者消費。在當前市場信息不對稱的情況下，中國消費者根據國家有關權威機構對國內產品商標的檢驗結果了解相關信息，可以幫助廣大消費者減少許多問題，節省購買產品時的資源投入。
(4)為中國商標的成長創造了良好的外部環境。國家相關機構在全國范圍內評選各種“名牌產品”一方面是對優秀企業的肯定，同時還為中國最優秀的產品和企業脫穎而出創造了條件和機會。例如，商務部通過評選“中國出口名牌”來推動企業積極貫徹實施出口名牌戰略，通過培育渠道，為名牌出口企業提供貿易便利，鼓勵名牌出口企業在內外貿一體化的基礎上加快“走出去”步伐，增強出口名牌企業的市場開拓能力，為出口名牌發展創造了良好的輿論和市場環境。
2.官方評價機構商標評價的局限性分析
(1)評價程序繁瑣。由中國出口名牌、中華老字號、中國名牌和世界名牌的評價體系可知，這些名牌的評選活動首先需要進行資格條件審核，通過后才能填報申請表，遞交省(市)級商標評價機構，初評合格的商標才有資格報國家相關商標評價機構，經過復評合格，最終才能被評選為“中國出口名牌”，或“中華老字號”，或“中國名牌”，或“世界名牌”。
(2)各商標評價機構相對獨立，評價標準不統一，尚未形成系統的商標評價體系。由上述分析可知，“中國出口名牌”和“中華老字號”的評選是商務部組織開展的，“中國名牌”和“世界名牌”的評選是國家質量檢驗檢疫總局授權中國名牌戰略推進委員會組織開展的，不同評價機構各自組織不同“名牌”評選活動。從各種“名牌”具體評價標準來看，不同商標評價體系衡量同一內容的具體評價指標相差較大。例如，衡量企業研發創新能力的指標，中國出口名牌評價體系選取了擁有專利的數量，獲得省級以上科技進步獎、擁有省級以上高新技術產品數量，被評為省級以上高新技術企業情況以及參與國際、國家和行業標準制修訂情況四項評價指標;中國名牌評價體系則通過企業新產品產值率，企業研發費用占銷售收入總額的比重，申報產品獲得專利項數，企業技術中心(國家級、省級)，企業博士后流動站五項指標進行評價;世界名牌評價體系則選取了申報產品核心技術擁有自主知識產權的情況，參與國際、國家及行業標準和地方標準制修訂的情況，承擔國際、國家專業標準化技術委員會、分技術委員會的情況，申報產品擁有發明專利的數量，申報產品申請國際專利的數量，企業研發費用占總銷售額的比重，科研人員情況七項評價指標。
(3)評價指標太過偏重于企業市場績效。官方評價機構的商標評價體系主要是產品質量、技術水平、商標知名度和占有率、售后服務等一系列標準，但這些標準都只是一些行政部門的中間標準，沒有體現出消費者的因素，而消費者因素是形成商標價值的關鍵因素。
(4)不能幫助企業有效進行商標管理和商標診斷。盡管官方商標評價機構每年都會開展商標評價活動，但評出的各種“名牌”，只是一種稱號或榮譽，不能有效衡量企業商標價值的成長或變化，企業也不能與其競爭商標之間進行比較分析，因此，這種評價結果不能幫助企業有效進行商標管理和商標診斷。
3.非官方機構商標價值評價對中國商標成長的促進作用分析
中國商標研究院和北京名牌資產評估有限公司都是非官方機構，開展了脫離政府主導的商標價值評價活動，尤其是后者，其開展商標價值評價的時間較長，并借鑒Interbrand商標評價法、結合中國經濟發展的現狀建立了商標價值評價體系，多年連續推出中國企業商標價值排行榜，在國內企業界產生了一定的影響，對中國商標成長具有一定的促進作用，具體分析如下:
(1)量化的商標價值，進一步強化了我國企業的商標意識。與官方評價機構評選的各種“名牌”不同，非官方商標評價機構根據其創建的商標價值公式來計算商標價值，加強了企業對商標經濟價值的認識。
(2)促進企業加強培育和建設商標。對商標價值的持續評價促進了企業特別是名牌企業更加重視商標經營，把商標經營當成了企業發展戰略的重要內容。通過比較企業不同年度商標價值的變化，可以幫助企業認識到其在商標經營方面的具體得失，為企業商標管理戰略的調整提供依據。
4.非官方機構商標價值評價存在的局限性分析
盡管非官方商標評價機構在一定程度上推動了中國企業商標的發展，但這些非官方商標評價機構仍存在一定的局限性:
(1)構建的商標價值評價體系缺乏理論基礎。MSD商標價值評價體系將商標市場占有能力、商標超額創利能力、商標發展潛力三個指標按照一定比例的相加來計算商標價值，缺乏理論基礎，而且這三項指標相互間的獨立性也存在問題。
(2)評估結果缺乏權威性。某市場研究有限公司2004年對800位專業人士進行抽樣調查顯示，僅有16%的被訪者“基本認同”北京名牌資產評估有限公司發布的“中國最具價值商標”的評估結果，而傾向“不認同”的占53%。這個調查充分說明各類評估機構關于我國商標資產的評估結果缺乏權威性。造成這種狀況的主要原因在于其評估專業性、公正性令人質疑。近年來，中國商標研究院在資質和評價結果等方面也多次遭到業界的質疑。
(3)評價過程缺乏客觀性。MSD商標價值評價所需數據不是通過收集企業公開資料，而是直接向企業索取相關材料，并完全根據企業提供的材料進行無形資產的評估(顧漢杰，2009)。這可能會導致企業提供虛假材料，嚴重影響商標價值評價的客觀性，其評價結果自然會大打折扣。
(4)評選企業與評價機構之間存在“花錢買證書和排名”交易的嫌疑。國際著名商標評價機構進行企業商標價值評價完全不需要企業交納任何費用，而我國非官方商標評價機構基本上都需要企業交納一定的參評費用。例如，參評企業需要向中國商標研究院交幾千元到幾萬元的商標評選和推廣費用，才能拿到一個相應的證書(梁麗等，2007);首次加入“名牌”公司最有價值商標評價體系的公司，需向北京名牌資產評估有限公司交納3萬元的費用(李海，2009)。

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