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商標產品與品質

商標的概念有著復雜的內涵，人們對它的理解也經歷了一個演變過程。從“標識論”到“象征論”再到“本體論”，反映了人類社會的進步和經濟發展的過程，反映了商標的作用越發突出并逐步與產品分離的過程，也反映了人們對商標認識逐步深化的過程。
一、產品、品質是商標的基礎
Zippo 防風打火機在最初設計時，就考慮到它可以在任何惡劣的天氣下都能使用，堅硬的外殼可以抵御任何物質的碰撞，一名士兵因為 Zippo 打火機擋住子彈而保住性命，而那支打火機依然可用。產品的質量會影響到商標的生存和發展，沒有高品質的產品，就不會有真正的商標，最終會導致企業的失敗。秦池就是這樣一個典型的案例。應該說秦池的商標宣傳做得不錯，但為什么很快隕落了？原因之一在于商標失去了品質的基礎。產品質量對于商標有如此重大的作用，樹立商標要有質量基礎，創立商標更需要高質量的保障。
首先，設計產品時要考慮到目標顧客的實際需要，并隨時掌握他們對質量要求的變化趨勢。為滿足顧客需求，產品的設計首先應考慮其實際需要。產品功能并非越多越好，產品也并非越先進越好，要多方面、多層次、多角度地考慮顧客需要，并根據顧客需求的變化趨勢不斷更新。
其次，在全面保障產品質量的同時，確立產品獨特的優勢，建立起商標獨特的質量形象。例如，沃爾沃汽車的“安全”形象，聯邦快遞公司的“快速”形象等。
最后，產品的設計易于操作、便于使用，這是顧客需求導向的體現，也是產品質量的基本要求之一。
二、商標彰顯產品、品質
160 年前的路易?威登成為法國歷史上最杰出的皮件設計大師之一，LV的魅力與日俱增。不過，他萬萬沒有想到的一點是，160 年之后，LV 成了如此高檔的奢侈品商標，成為中國這個奢侈品消費大國普及率最高的大牌。從家庭主婦到商界巾幗，從繁華都市到邊陲小鎮，你都可以看到 LV 的魅力在人潮中流淌。當然，并非 LV 變成了大眾消費品，也并非人人都能買得起 LV，而是由于不知何地何人的山寨，讓仿制的冒牌 LV 走進千家萬戶，成為居家旅行、攀比擺闊必備之良物。
現實告訴我們，騎白馬的不一定是王子，挎 LV 的也不一定是闊太，具體得看身份和場合。范冰冰、章子怡拎的 LV 包無論真假，都是真的；而在菜場的趙大媽拎的 LV 包，你也許認定是假的，其實這個 LV 包是其土豪女兒從法國購買孝敬老人的。但無論如何，LV 作為一個著名商標，已經深深烙印在廣大人民群眾的心目中了，這是不容置疑的事實。誰是山寨的不重要，山寨越流行，證明其商標越深入人心。
無論是對商標的崇拜，還是炫耀性消費，還是虛榮心的滿足，這都是商標的力量。

三、有品質的產品未必有一個響亮的商標
給你三瓶撕去標簽的水，一瓶是“娃哈哈”，另一瓶是“農夫山泉”，還有一瓶就是自來水，你絕對喝不出哪一瓶“有點甜”。如果說有產品和品質就有商標，諾基亞就不會敗落了，諾基亞手機的品質可以算是一流的；還有柯達膠卷的品質也很高啊，現在的柯達也無蹤影了。有句話說得好，“沒有商標，再好的酒，也只是變了味的水”。
四、商標比產品更值錢
不管從全球市場看，還是從某一商標看，有限資源正在向商標集中。因此，商標競爭日益成為現代市場競爭的焦點。如美國商標戰略研究專家 Kevin Lane Keller 所說：“越來越多的公司和組織已開始認識到，最有價值的資產之一是與各種產品和服務相聯系的商標。”美國著名商標專家 Larry Light 也說：“未來的營銷是商標的戰爭。擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場的唯一途徑是擁有占據市場主導地位的商標。”商標的重要性不言而喻。因此，創建強有力的商標，并長期保持和強化商標的能力，成為企業參與競爭并獲取競爭優勢的重要手段。
同時，國家之間經濟實力的較量也反映在商標的競爭上。在中誠信商標實驗室（TBL）評出的 2015 年度“世界商標 500 強”排行榜上，中國上榜企業從 2004 年的 93 家激增至 125 家，僅次于美國的 152 家，反映了中國企業強大的商標實力在全球經濟中占據重要的地位。

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