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商標(biāo)基因規(guī)劃

基因支持著生命的基本構(gòu)造和性能。生物體的生、老、病、死等一切生命現(xiàn)象都與基因有關(guān)。它是決定生命的形態(tài)與質(zhì)量的內(nèi)在因素。老鼠的基因決定了它永遠(yuǎn)無(wú)法成長(zhǎng)為大象。商標(biāo)的生命、成長(zhǎng)依賴于商標(biāo)的基因。
商標(biāo)的基因即商標(biāo)最基本而獨(dú)特的識(shí)別體系，它是商標(biāo)形象形成的先決條件，先于商標(biāo)形象存在，然后由信息發(fā)布者依據(jù)這一商標(biāo)識(shí)別體系，通過(guò)傳播渠道，對(duì)公眾和消費(fèi)者就商標(biāo)的含義、目標(biāo)、使命進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明與宣傳。它決定了商標(biāo)的形象最終形成。我們提倡用種樹(shù)的思維建設(shè)商標(biāo)，就是首先植入優(yōu)良基因，打好基礎(chǔ)，然后科學(xué)管理，不懶惰懈怠，不急功近利，持之以恒，才能創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)商標(biāo)。
商標(biāo)基因主要由以下三個(gè)方面構(gòu)成：
一是商標(biāo)理念。它是商標(biāo)形成的最核心的部分，包括高度概括商標(biāo)特性的商標(biāo)名稱、商標(biāo)核心價(jià)值、商標(biāo)定位、商標(biāo)愿景、商標(biāo)使命等。
二是商標(biāo)視覺(jué)。商標(biāo)應(yīng)為什么模樣？商標(biāo)符號(hào)（商標(biāo)標(biāo)志等）、包裝等其他相關(guān)形象應(yīng)如何？視覺(jué)結(jié)果源于理念，商標(biāo)的風(fēng)格與其秉持的理念有著極大的相關(guān)性。
三是商標(biāo)行為。包括傳播行為、促銷行為等。行為源于理念，有什么理念才會(huì)產(chǎn)生什么行為。商標(biāo)行為更多是指與消費(fèi)者相關(guān)的行為，企業(yè)內(nèi)部的行為直接影響到員工和產(chǎn)品，因此也應(yīng)該納入一體化的管理之中。
基于操作中的共性以及敘述的方便，本書(shū)將重點(diǎn)介紹商標(biāo)理念與商標(biāo)視覺(jué)。
（一）商標(biāo)基因是商標(biāo)成長(zhǎng)的關(guān)鍵
商標(biāo)基礎(chǔ)中最核心的部分即商標(biāo)基因，它包括：商標(biāo)名、符號(hào)、核心價(jià)值及其依托的文化。所謂“商標(biāo)基因”是借用細(xì)胞生物學(xué)理論的概念。正像生物基因通過(guò)指導(dǎo)蛋白質(zhì)的合成來(lái)表達(dá)自己所攜帶的遺傳信息，從而控制生物個(gè)體的性狀，商標(biāo)基因也決定著商標(biāo)的成長(zhǎng)和未來(lái)。科學(xué)家研究證實(shí)，老鼠這種“低等動(dòng)物”，竟有９９％的基因與自詡“高等動(dòng)物”的人相同，這說(shuō)明基因的差異對(duì)生物體的成長(zhǎng)優(yōu)劣有著極其重要的意義。因此植入優(yōu)良基因是商標(biāo)塑造的關(guān)鍵。
商標(biāo)基因形象地表現(xiàn)了商標(biāo)的關(guān)鍵元素對(duì)商標(biāo)成長(zhǎng)的決定作用。商標(biāo)基因是商標(biāo)成長(zhǎng)、壯大的裂變因子，是商標(biāo)發(fā)展、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)之核心的、不竭的推動(dòng)力。具有不同的商標(biāo)基因是商標(biāo)之間形成差異化的根本原因。商標(biāo)基因是商標(biāo)資產(chǎn)的主體部分，它讓客戶明確、清晰地記住并識(shí)別商標(biāo)的品質(zhì)與個(gè)性，是促使客戶認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)商標(biāo)的主要力量。

（二）優(yōu)良的商標(biāo)基因的來(lái)源
基于消費(fèi)者認(rèn)同的商標(biāo)和人的生活環(huán)境有著緊密的關(guān)系，其成長(zhǎng)規(guī)律和人類發(fā)展有著高度相關(guān)性。商標(biāo)基因既有沿著先天基因傳承的一面，也有因內(nèi)外部環(huán)境變化而引發(fā)的基因變異。
商標(biāo)基因首先來(lái)自傳承，即來(lái)自商標(biāo)企業(yè)的文化。商標(biāo)是企業(yè)文化的外化，有什么樣的企業(yè)文化就會(huì)產(chǎn)生什么樣的商標(biāo)文化。蘋(píng)果、ＩＢＭ、華為、阿里巴巴等商標(biāo)的發(fā)展證明了企業(yè)的信仰和價(jià)值觀在商標(biāo)發(fā)展過(guò)程中所起的重要作用，這種文化導(dǎo)向能使企業(yè)團(tuán)隊(duì)充滿活力，并通過(guò)與客戶聯(lián)系的觸點(diǎn)與消費(fèi)者互動(dòng)形成商標(biāo)文化，推動(dòng)商標(biāo)朝著預(yù)定目標(biāo)前進(jìn)。
商標(biāo)基因其次來(lái)源于商標(biāo)應(yīng)對(duì)環(huán)境變化而產(chǎn)生的變異。商標(biāo)因需求而存在。產(chǎn)業(yè)內(nèi)各商標(biāo)為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而斗爭(zhēng)，在一定階段達(dá)到相對(duì)均衡狀態(tài)。市場(chǎng)需求的變化往往會(huì)打破短期的均衡狀態(tài)，這就會(huì)為商標(biāo)帶來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。市場(chǎng)需求的變化導(dǎo)致新的市場(chǎng)需求的誕生和傳統(tǒng)市場(chǎng)需求的萎縮。產(chǎn)業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的商標(biāo)就會(huì)及時(shí)感知到這一變化，并針對(duì)新的市場(chǎng)需求特點(diǎn)適當(dāng)變異形成適合新環(huán)境的基因以爭(zhēng)奪新的市場(chǎng)份額，從而得到發(fā)展壯大；如果商標(biāo)仍然反應(yīng)遲鈍，執(zhí)著于過(guò)去的輝煌與成功模式或拒絕對(duì)變化作出反應(yīng)，就會(huì)喪失發(fā)展的機(jī)遇，最終被淘汰。同時(shí)有一些變異的商標(biāo)基因也不符合新市場(chǎng)的需求，那也必將不適應(yīng)新的生存環(huán)境，最終被淘汰。
（三）商標(biāo)基因的特點(diǎn)
１．差異性
商標(biāo)基因的差異性是市場(chǎng)多元化，以及部分商標(biāo)脫穎而出，形成并實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力源泉。商標(biāo)基因進(jìn)化的結(jié)果，一是使商品或服務(wù)等更加優(yōu)質(zhì)；二是更加深化商標(biāo)獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)思想和理念。可以通過(guò)商標(biāo)前兩種屬性中的任意一種屬性形成差異性商標(biāo)基因。
２．持續(xù)一致與與時(shí)俱進(jìn)
堅(jiān)持商標(biāo)核心價(jià)值，持續(xù)一致進(jìn)行商標(biāo)運(yùn)動(dòng)，是商標(biāo)成長(zhǎng)的機(jī)理，是商標(biāo)傳播的原則，也是對(duì)商標(biāo)所有者的考驗(yàn)。優(yōu)勢(shì)的商標(biāo)基因一經(jīng)設(shè)定，便應(yīng)形變而神不變，既要洞察消費(fèi)者需求，因時(shí)因勢(shì)而變，又要使商標(biāo)內(nèi)涵在創(chuàng)新中傳承。正如“創(chuàng)新”理念在蘋(píng)果商標(biāo)建設(shè)中的運(yùn)用。
創(chuàng)新的理念造就獨(dú)特的蘋(píng)果產(chǎn)品。ｉＰｏｄ、ｉＰｈｏｎｅ、ｉＰａｄ這三代具有開(kāi)創(chuàng)性意義的蘋(píng)果產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，無(wú)不獨(dú)樹(shù)一幟。一個(gè)產(chǎn)品推出市場(chǎng)之后，每隔一段時(shí)間就會(huì)有技術(shù)上的補(bǔ)充和更新?lián)Q代。但蘋(píng)果清晰的商標(biāo)基因貫穿每一代產(chǎn)品：極簡(jiǎn)主義美學(xué)設(shè)計(jì)、人性化功能創(chuàng)新、完美平衡的感官表現(xiàn)力......消費(fèi)者可以很容易地從眾多電子消費(fèi)品中辨認(rèn)出它來(lái)。
甚至“創(chuàng)新”本身就是蘋(píng)果商標(biāo)自誕生之日起就具備的商標(biāo)基因。

堅(jiān)守并不容易，我們看到的更多的是隨意性和見(jiàn)異思遷，比如某原本知名的洗發(fā)水。其結(jié)果必將導(dǎo)致商標(biāo)的被淘汰。
１９９６年以前，飄柔、海飛絲和潘婷占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高價(jià)洗發(fā)水６０％以上的市場(chǎng)份額。某洗發(fā)水公司選擇了“植物洗發(fā)”這一概念，成功區(qū)隔了“植物洗發(fā)”和“非植物洗發(fā)”的市場(chǎng)空間。該商標(biāo)在消費(fèi)者頭腦里形成了“植物洗發(fā)”的定位。１９９７年，其以全國(guó)平均１３．８％的市場(chǎng)占有率，成為洗發(fā)水的第三商標(biāo)。但是，１９９８年以后，不知出于什么樣的考慮，該商標(biāo)洗發(fā)水又選擇了“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”等商標(biāo)理念和傳播口號(hào)，其實(shí)質(zhì)上拋棄了“植物洗發(fā)”的理念。這也意味著其前期確立并形成影響的商標(biāo)認(rèn)知付諸東流。由于這一錯(cuò)誤的決策，給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手極好的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。而該商標(biāo)也最終從市場(chǎng)上消失。
該商標(biāo)未能堅(jiān)持“持續(xù)和一致”這一商標(biāo)成長(zhǎng)原則，是其失敗的根本原因。因?yàn)樯虡?biāo)基因的堅(jiān)守來(lái)自對(duì)社會(huì)公眾或顧客長(zhǎng)期需求及其變化趨勢(shì)的把握，缺少這種洞察必然會(huì)導(dǎo)致見(jiàn)異思遷。從商標(biāo)來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)商標(biāo)基因的優(yōu)勢(shì)在于對(duì)具體產(chǎn)品的兼容；從商標(biāo)擁有者角度來(lái)說(shuō)，其關(guān)鍵在于對(duì)其優(yōu)勢(shì)的堅(jiān)守。
３．社會(huì)責(zé)任彰顯商標(biāo)魅力
商標(biāo)的成長(zhǎng)由低到高會(huì)經(jīng)歷三個(gè)不同的層面，即知名度———美譽(yù)度———忠誠(chéng)度。多數(shù)商標(biāo)停留在知名度這個(gè)層面，很少能進(jìn)入美譽(yù)度與忠誠(chéng)度層面的原因，正是因?yàn)榇蠖鄶?shù)商標(biāo)缺少社會(huì)責(zé)任這一優(yōu)良商標(biāo)基因。優(yōu)良的商標(biāo)基因能夠給人類的物質(zhì)生活和精神生活帶來(lái)正能量，成為社會(huì)公眾或消費(fèi)者不可或缺的一部分。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者素養(yǎng)的不斷提高，消費(fèi)者更加迫切地要求高質(zhì)量的生活環(huán)境及高質(zhì)量的消費(fèi)，不但要求自己的消費(fèi)過(guò)程不會(huì)對(duì)自身健康造成任何不良影響，也要求不會(huì)對(duì)自然環(huán)境造成不良影響。這意味著企業(yè)在拓展業(yè)務(wù)與賺取利潤(rùn)的同時(shí)，必須有一個(gè)更值得追求的社會(huì)義務(wù)方面的目標(biāo)。對(duì)這種目標(biāo)的追求，可以使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和商標(biāo)產(chǎn)生強(qiáng)烈好感，加強(qiáng)消費(fèi)者與商標(biāo)之間的關(guān)系。
通過(guò)商標(biāo)背后富含社會(huì)責(zé)任的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者乃至社會(huì)公眾對(duì)商標(biāo)更廣博的認(rèn)同，已成為一種深層次、高水平的競(jìng)爭(zhēng)選擇。我們可以想象，對(duì)一個(gè)汽車制造商來(lái)說(shuō)，如果其新車設(shè)計(jì)不能充分考量應(yīng)該履行的環(huán)境責(zé)任，使尾氣排放大幅度降低，其商標(biāo)力量也必將大打折扣。
中國(guó)第一本關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的年度報(bào)告《中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告２００６》（藍(lán)皮書(shū)），收錄了吉利集團(tuán)積極履行社會(huì)責(zé)任的案例。報(bào)告在“國(guó)內(nèi)企業(yè)ＣＳＲ實(shí)踐案例”章節(jié)中指出，吉利除了完成一個(gè)企業(yè)所應(yīng)該承擔(dān)的基本責(zé)任外，還一直熱衷于社會(huì)公益事業(yè)，積極用愛(ài)心回報(bào)社會(huì)，尤其對(duì)中國(guó)教育事業(yè)的發(fā)展作出了很大的貢獻(xiàn)。其中最重要的就是向中國(guó)教育發(fā)展基金會(huì)捐資５０００萬(wàn)元，并專門(mén)設(shè)立吉利教育資助辦公室，計(jì)劃通過(guò)４年的時(shí)間，尋找１０００名品學(xué)兼優(yōu)的貧困學(xué)生，無(wú)償資助他們大學(xué)４年的學(xué)習(xí)費(fèi)用。吉利對(duì)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)大大改善了它的商標(biāo)形象。
反過(guò)來(lái)社會(huì)責(zé)任的缺失，則會(huì)丑化企業(yè)形象，令企業(yè)商標(biāo)蒙羞（即通常所說(shuō)的“倒牌子”）。我們可以斷定，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)商標(biāo)建設(shè)將產(chǎn)生直接的、深切的正向關(guān)聯(lián)度，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任終將成為企業(yè)商標(biāo)建設(shè)的最重要的路徑。

標(biāo)簽：西藏安徽甘南晉中榆林安徽辛集四平

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