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商標使用的方式

使用商標是商標權人的權利,同時法律也要求權利人按照核準注冊的商標圖樣在核定使用的商品和服務上使用商標,但對于商標使用的具體方式,法律則沒有作過多的限定。一般來講,對于商品商標,商標權人可以在其商品上使用其商標,也可以在商品的包裝或者容器上使用其商標,對于服務商標,商標權人可以在其提供服務的場所使用其商標,也可以在其工作人員的著裝或者提供服務工具上使用其商標。《商標法實施條例》第3條規定:“商標法和本條例所稱商標的使用,包括將商標用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上,或者將商標用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中。”可見,商標權人在使用商標時可以有多種形式。
企業在獲得商標注冊以后,就有了使用商標的法律基礎。但是,一個企業使用商標的方式是否高明,則直接決定一個商標能否在市場上取得成功。
首先,商標的使用要突出。商標的作用就是區別商品或者服務的來源,起到讓消費者“認牌購貨”的目的,這就要求商標的使用必須突出,要醒目,能吸引消費者的注意,讓消費者產生強烈的視覺效果。如果商品或者服務上使用的商標非常小,就起不到商標應有的作用,違背了企業注冊和使用商標的初衷。因此,使用商標的首要要求就是突出。
使用商標要突出,就是要求商品或者服務上一切標志或者裝潢的使用要以商標為中心,要突出商標的核心地位。這方面成功的例子很多。如麥當勞快餐連鎖店使用的“M”商標。所有的麥當勞快餐連鎖店都在店外的顯著位置懸掛有醒目的大幅金黃色“M”商標。使消費者在很遠的距離就能看見,就知道麥當勞快餐店的存在。可以說,麥當勞快餐的成功,與其注重突出宣傳其商標有很大的關系。
但是,我們有很多企業在使用其商品商標或者服務商標的時候,并沒有注意將商標作為一切標志的核心來使用。一種情況就是不注重突出商標,而是突出商品的名稱,或者給商品起一個根本不受法律保護的別名。這種情況在實踐中不勝枚舉。這些企業的產品的質量可能很好,深受消費者歡迎,但由于只宣傳和使用商品的名稱或者別名,不注重突出商標的使用,使得其他企業群起仿制。由于商品名稱或者別名很難得到法律的保護,使得這些企業往往無法借助法律的力量維護自己的權益。
要突出商標的使用,就要在產品或其外包裝上將商標置于顯著的位置,而不要在商品及包裝上著力宣傳商品的名稱,或者突出包裝裝潢。一個企業如果著力宣傳商品的名稱,由于商品名稱大家都可以使用,其結果必然是推銷包括別人的商品在內的所有這種商品,花錢為他人作嫁衣裳。而如果突出商標的結果則是只推銷本企業生產的商品,真正達到企業注冊商標的目的。
其次,要防止商標演變為商品的通用名稱。商標和商品名稱是使用于商品的兩個不同概念,但是在一定條件下,一個商標有可能演變為商品的通用名稱。如果商標演變為商品的通用名稱,會產生什么問題呢?我們知道,商標的作用是區別不同企業生產的同種商品,也就是說消費者根據使用在同種商品上的不同商標,來區別這些商品的不同來源。如使用在電視機產品上的商標有很多,如“長虹”、“康佳”等等,雖然都是使用在電視機上,但由于商標不同,消費者就能識別哪部電視機是由哪家企業生產的,不會產生混淆。但如果一個企業長期將其商標作為其產品的商品名稱來使用,以致消費者認為這個商標不是一個商標,而是表示一種商品的名稱,進而引起其他企業也生產這樣的商品。那么,這個商標就不能起到商標的識別作用,而成為一種商品的通用名稱了。在這種情況下,由于商標演變為商品的通用名稱,失去了作為商標的意義,因此,各國的商標法律幾乎都規定了可以撤銷這種商標的法律后果。所以,如果企業將商標作為商品名稱來使用,就有可能最終喪失對該商標的商標權。這方面的教訓是很多的,也是很深刻的。最典型的一個例子就是“阿斯匹林”。今天人們一提到阿斯匹林,是將它作為一種藥品的通用名稱來使用的,這種藥品可能由很多不同的企業生產。但實際上,最初“阿斯匹林”并不是商品的名稱,而是最初生產這種藥品的企業使用在該藥品上的商標。由于這種藥品的療效顯著,許多企業紛紛生產,并且都使用“阿斯匹林”作為名稱,而最初生產這種藥品的企業也沒有及時維護自己的商標權利,也將其作為藥品名稱來使用。最終,“阿斯匹林”由商標演變成為一種藥品的通用名稱,再也不能作為商標來使用,權利人也不再享有對它的商標權。企業在注冊了商標以后,千萬不能認為就萬事大吉了,而應該積極在商業活動中使用該商標。要注意不僅自己不能將商標作為通用名稱來使用,同時也要積極制止他人將其商標作為通用名稱使用的行為,否則,就會面臨商標被撤銷、喪失商標權利的命運。

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