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商標是推動經濟發展和企業成長的無形力量。在經濟發展進入由數量型經濟向質量型經濟轉變的新時期,商標不僅日益成為企業將技術創新優勢轉化為市場競爭優勢的主要載體,還日漸成為依附于物質商品之上的一種精神文化產品。
1.商標的國際競爭
從總的情況來看,中國的商標數量多(連續10年商標申請量居世界第一),但影響力小。2011年全球品牌500強中,美國擁有239個,法國43個,日本41個,英國39個,德國24個,瑞士和中國都是22個(10年前為5個),其中4個進入前100(10年前沒有一個進入前100),目前沒有進入前50的商標。中國商標進入500強的以“國字頭”的居多,包括中央電視臺、中國移動、中國工商銀行、國家電網、中石油、中石化、中國人壽、人民日報等,而工業制造的企業很少,與制造大國地位不符。全世界知名品牌占到全球商標總量的比例只有3%,但它占到全球商品市場的占有率達到40%,銷售額達到50%,足見品牌的價值在國際競爭中至關重要。
中國商標還存在屢遭搶注的問題,商標沒有隨著商品的海外流通而及時獲得在境外的注冊保護。中國商標500強中有46%沒有在美國注冊,76%沒有在歐盟注冊,中國有15%的知名商標在國外被搶注,最終僅少數企業奪回注冊權,而大部分商標都被搶注成功,造成的品牌損失高達3億美元之多,影響產品出口價值達到20億美元左右。
另外,中國的許多商品出口依賴定牌加工,中國出口200強的企業,70%以上是加工貿易、定牌生產,沒有自己的民族品牌。再者,在合資企業中中國品牌大量流失,90%使用的是國外品牌,如中國的軟飲料市場、藥品市場、啤酒市場中30%~70%為國外品牌。
2.品牌戰略的重要意義
作為國際知名品牌,必須具備三個要素:商標價值要達到10億美元以上;商品的海外銷售額、利潤額分別達到20%和30%以上;商品在市場上具有較大的影響力、號召力和控制力。
國際知名品牌具有表征國家形象的意義,如英國通過勞斯萊斯等品牌彰顯了其高貴的形象,法國以它的化妝品、手袋等引領了國際社會的時尚潮流,德國的刀具、汽車品牌表現出德意志民族嚴謹的品質,日本的產品體現了日本民族注重經濟和效率的特質,美國的品牌代表的是領先科技,而中國的品牌總體上呈現出附加值較低的狀況。如中國生產的晚禮服,占到國際市場的60%到70%以上,但用中國自己的品牌和用國外的品牌,其差價是1/10到1/20,體現出商標所帶來的附加值的差異。
知名品牌的價值主要體現在它能使消費者產生聯想,包括對產品質量的聯想,技術領先、創新的聯想,與文化和社會價值有關的聯想等。這些聯想不同于產品的物理特征,是競爭者很難復制的,也正是這些聯想構成了品牌價值的來源。商標作為企業向市場傳遞信息的載體,正是產生這種聯想的標識,因而是構成品牌的核心內容。
商標戰略關系到國家品牌的影響力。在國際知名品牌的背后,是一個有競爭力的企業,是一個有生命力的產業,是一個有經濟實力的城市,是一個有影響力的國家。發達國家的一些跨國公司憑借著強大的品牌資產,攫取了大量廉價資源與超額利潤。強大的品牌集群已成為國家經濟發達的特征和標志。美國國民生產總值60%來自于品牌創造的價值,而我國僅有20%。雖然中國經濟總量一直在不斷高速增長,但具有國際競爭力的世界知名品牌相當稀缺。資源往往是跟著品牌走的,品牌做得好,不僅有助于提升國家形象,而且有助于企業充分用好國際國內兩個市場、兩種資源。
3.品牌的創造與保護
品牌創造的過程本質上是把企業的文化、理念和價值觀通過一定的符號表現出來,是對企業形象和文化的高度濃縮。只有在對企業文化有深刻的了解之后才能創造出合適的品牌,并且在品牌創造過程中需要巨大的營銷、宣傳投入。而品牌一旦創造出來,就需要企業精心呵護,不能任意改變和曲解。如此,品牌創造的過程實質上就是對企業發展方向和內涵的建設與規劃。
技術型企業應通過不斷創新,創立基于產品高新技術附加值的高科技知名品牌;服務型企業應通過服務模式的不斷創新,創立具有先進而獨特服務理念的服務品牌;生產型企業應通過不斷提高產品質量和售后服務水平,精心進行產品的外觀設計和商標設計,創立被市場廣為認可的知名產品品牌;外向型企業在品牌建立時要注重積極進行企業品牌的宣傳和推廣,打造在國際市場上的影響力。
知名品牌的法律保護須借助于商標、商號、商譽、地理標志等權利的保護。主要法律法規和行政規章有商標法、反不正當競爭法、馳名商標認定和保護規定、企業名稱登記管理規定、企業名稱登記管理實施辦法、地理標志產品保護規定等。其中最主要的是商標法的保護。
通過實施專利戰略、版權戰略和商標戰略,可進一步提升國家的科技競爭力、文化軟實力和品牌影響力,實現中國創新發展的目標。
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