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商標就是牌子。馳名商標是消費者心目中享有較高聲譽或為相關公眾所熟知且經法定程序認定的牌子。非經國家法定機構認定,不能偽稱其為“馳名商標”;而名牌,只是人們對有一定聲譽的商標約定俗成的稱謂,即俗稱。人們在消費或接受消費時,往往會不假思索、脫口而出稱某個牌子為“名牌”。因此,名牌不是嚴格意義上的法律概念,難以得到像馳名商標那樣有效的法律保護。馳名商標與中國名牌既有聯系又有區別。馳名商標是客觀存在的,是無可爭議的名牌,而中國名牌卻不一定是馳名商標。當然,在現實情況下,許多企業都在努力使其商標成為馳名商標或中國名牌。在馳名商標認定無望時,能被認定為中國名牌也不失為一大幸事,最好是“熊掌與魚翅”一并兼得。而作為對高知名度品牌界定的“國家級”機構卻有兩個,實為不妥。這應當由國家在完善法制的基礎上予以整合,以使我國知識產權保護制度得以全面、正確的推進與實施。
此外,更有甚者,近年來,國家質檢總局還認定了一批其所稱的“中國世界名牌”,讓人詬病不已。這是畫餅充饑、自欺欺人。對此,有人甚至提出這一認定是否系聯合國或是其它國際性的組織認定的質疑,而成為笑談。可見,其依據、其作用、其權威與“中國名牌”何其相似乃爾?又何需再作評述哉!
試想,若某優勢企業的產品,都獲得了一系列的“榮譽”稱號,那么在其產品包裝及廣告宣傳中就理所當然地可以使用如“原產地標志”、“國家免檢產品”標志、“質量安全”標志、“中國名牌產品”標志、“中國世界名牌產品”標志(估計尚未來得及設計并推行);還有“馳名商標”及其他強制性或非強制性的認證標志。難道這不嫌累贅嗎?難道這是與國際慣例接軌嗎?難道這比國際通用的商標注冊標志“R”更意蘊深刻、簡潔明了嗎?
為此,國務院于2008年6月5日發布的《國家知識產權戰略綱要》中,明確提岀了要“尊重市場規律,切實解決馳名商標、著名商標、知名商品、名牌產品、優秀品牌的認定等問題”。
而問題的癥結就在于,一些有權部門和行業組織出于自身利益的需要,置國家的三令五申于不顧,總是變相地、巧立名目地玩著花樣,冠冕堂皇地開展各式各樣的評比、認定、認證、爭創、創建、達標等到活動。比如,“全國百城萬店無假貨”,作為總體要求和號召是可以的。但是,具體命名、授予某店、某條街,則有失欠妥。因為,一是該行為人為地制造了不公平競爭的市場環境;二是榮譽獲得者難免無假貨。一旦發生售假行為,除了必須追究售假者(當然更要追究制假者)的責任外,而榮譽授予者應承擔何種責任呢?若予免責,那么,榮譽評比授予者的客觀公正性、權威性、公信度,在人們心目中豈不要大打折扣而一落千丈么?依筆者見聞,目前,與經濟相關的各種評比,全國約有數十項。如“中國名牌產品”、“世界名牌產品”、省(市、區)“名牌產品”、地(市)“名牌產品”;“馳名商標”(除商標局的行政認定外,中級以上法院也可以認定,如某市中級法院于2006年年就認定了67件馳名商標。難怪有人懷疑其中有“貓膩”)、省(市、區)“著名商標”、地(市)“知名商標”;商務部系統的“出口名牌”、“最具市場競爭力品牌”;農業部系統的“中國名牌農產品”;有自上而下的“重合同、守信用”企業、“消費者信得過產品”、“消費者推薦產品”,甚至還有“人民大會堂特供”、“省人民政府指定”使用商品、“上榜品牌”、“暢銷品牌”“優良合格品牌”、“重點保護品牌”、“使用特色品牌”,等等。諸如此類,凡此種種,擾民亂企,勞民傷財。而此類所謂“創建”、“爭創”活動,對大多數企業而言,只能望其項背,可望不可及。只有少數企業才有望如愿以償,于是,便樂此不疲,甚至不擇手段。因為,企業一旦獲此“殊榮”,除了可享受各級政府的層層獎勵外(有的一次性獎勵竟達500萬元人民幣,多次獎勵則更為可觀),最主要的是企業可以憑借這一“金字招牌”在置身于激烈的市場競爭中處于有利的優勢地位,而其他大多數企業則無可奈何爾。臂如,在些工程招標中,盡管競標企業的資質相同,但獲得“殊榮”的企業則可以享受到加分的優惠照顧,別的企業則無此“福分”;在企業產品營銷中,獲得“殊榮”的企業則可以在產品包裝的醒目位置處印制上“殊榮”的稱謂,而別的企業則不能;尤其突出的是,在企業廣告促銷中,獲得“殊榮”的企業則可以大張旗鼓地宣傳其獲得的榮譽,而別的企業只能是望洋興嘆,自愧弗如……。這難道公平嗎?符合建立公平競爭的市場秩序嗎?所以,一些有權部門和行業組織的種種認定、評比,實質上是對不正當競爭起到了推波助瀾的作用。難怪國外相關人士指出,中國的政府部門在為企業推銷產品。但只是為少數企業推銷產品服務,而不是為所有企業服務,這與政府的公共性服務功能是相悖的。據悉,國外企業在產品銷售中,其包裝、廣告上是沒有各種榮譽稱號的。僅有公司名稱、地址、產品的功能、用途、商標及注冊標記、聯系方式,至多還有商品價格等,哪像我國企業唯恐榮譽少了,過猶不及。于是便把獲得的種種認定、認證,甚至是沒有多大價值的專利證書等,統統用于產品促銷中。一句話,就是把能夠“忽悠”的方式、方法全都用上。大有“中國名牌”鋪天蓋地、“弛名商標”風卷殘云之勢。須知,是否名牌,不是哪個部門說了算的。只有市場才能定奪,只有消費者才能定論。若無認定,就沒了名牌了么?
筆者曾到過一些企業,發現國內優秀企業的陳列室、展覽室或榮譽室墻上掛滿了各種獎牌、獎狀、錦旗,展柜或展臺上擺設了種種獎杯、獎章、證書等,真可謂目不暇接、琳瑯滿目;而國外的優秀企業則“家徒四壁”,似乎一無所有。這一強烈的反差現象,難道不令人啟示嗎?
目前,還有一種現象,就是獲得認定為馳名商標的企業,在廣告宣傳中往往使用“中國馳名商標”字樣,以與“中國名牌”比肩。殊不知,馳名商標是沒有國界的,而行政認定的馳名商標是不冠以國名區劃的;相反,質監部門認定的“中國世界名牌產品”,企業在宣傳時又往往使用“世界名牌”,似乎與“馳名商標”相貼近;同時,質監部門認定的是“中國名牌產品”,而企業則常常使用“中國名牌”,等等這些使用行為都是有問題的。它違反了《廣告法》規定的廣告內容必須真實、合法,不得含有虛假內容,不得欺騙和誤導消費者的要求。比如,2005年有一被認定為馳名商標的企業,在廣告促銷產品活動中,使用了“中國馳名商標企業榮譽出品”字樣,后被消費者起訴,法院判令停止使用這一廣告語并對這一虛假的表示判令賠償。在答復征詢時,商標局明確表示,商標局從來沒有認定過“中國馳名商標企業”,而只是認定的“馳名商標”。
有鑒于此,筆者以為,凡是沒有法律依據的認定、評選,一概都應在禁止之列。已經授予的稱號一律無效,并不得繼續用作廣告;有法律依據的認定,僅有“馳名商標”一項,可以繼續開展,緣于《保護工業產權巴黎公約》有此規定。但是,對于認定結果也一并禁止用作廣告促銷活動。因為,無論是行政認定(即通過商標管理程序、商標異議程序、商標異議復審及商標爭議程序認定馳名商標,均需報送相應的商標侵權案件、商標異議案件、商標異議復審案件和商標爭議案件),還是司法認定,都是在個案審理中認定的,即僅對本案有效,也就是只對個案中需保護的商標免遭侵權起作用。舍此,則不具有普遍意義。只有這樣,企業才有公平競爭的市場環境,政府才是具有公信力的政府。否則,每個政府部門和行業組織都可以找出開展認定、認證、評比、評選、創建、達標等冠冕堂皇的必要性的理由,就有可能化公權為私權,將政府和社會的公信力化為少數既得利益者的權杖,化為部門謀利的幌子和招術。
為此,我們建議,對于一切有礙于市場公平競爭環境形成的所謂認定、認證、評比、評選、創建、達標等,都應禁止其在商業化的運作中的宣傳和使用,以免導致市場主體間的不正當競爭。這就需要在重新修正的《廣告法》或《反不正當競爭法》中予以界定。筆者傾向于在《廣告法》中給予明確。因為,所有這些“榮譽”獲得者的最終目的都是為了使用,都是為了使其在市場競爭中取得比較優勢的地位,尤其是其在產品或服務的宣傳、包裝和裝潢上。所以,只要在《廣告法》中增加“廣告主、廣告經營者和廣告發布者,不得發布和使用有礙于市場公平競爭的稱號”,并規定相應罰則。只有這樣,才能有效扼制居叵測之心之流爾虞我詐的不當行為的發生,才能還市場以清新的環境。
令人欣慰的是,就“中國名牌”而言,國務院批準的《國家質量監督檢驗檢疫總局主要職責、內設機構和人員編制規定》的“三定”方案中,對質監總局職責予以調整,其中質監總局不再直接辦理與企業和產品有關的名牌評選活動。
令人尷尬的是,自從以“三鹿”為首的問題奶粉被揭露后,質檢總局先是撤銷有關問題奶粉的名牌稱號,繼之停止使用食品類生產企業獲得的國家免檢產品資格,最終對《產品免于質量監督檢查管理辦法》予以廢止。早知今日,何必當初?問題奶粉事件,給整個行業、國家形象、政府形象、百姓生活及生理與心理的負面影響,是極其深刻和深重的,使整個社會為此付出了巨大代價。
鑒于此,國家工商總局于2008年10月17日發出《關于禁止在廣告中使用“免檢”內容的通知》,違者按《廣告法》和《反不正當競爭法》的有關規定處罰。試想,獲得所謂“中國名牌產品”和“國家免檢產品”等榮譽的那些企業,那么多的榮譽標志、銘牌、包裝物以及廣告內容,都需要消除、銷毀、覆蓋,其財產的損失必定相當驚人?？磥?只能由榮譽獲得者自己“埋單”了。
現在還有一個關鍵的問題,就是如何真真切切貫徹落實國務院的“三定”方案?如何厘清質監總局與中國名牌戰略推進委員會之間的關系?即如果質監總局從名義上退出名牌評選活動之后,中國名牌戰略推進委員會又以自己的名義開展此類評選活動,怎么辦?而獲得名牌的企業在廣告宣傳中,大肆濫用名牌以助其產品銷售,從而導致業內事實上的不公平競爭,怎么辦?既然質監總局已不能以其名義評選名牌了,那么省、地(市)仍在繼續評選地方上的所謂省名牌、市名牌,怎么辦?還有其他的部門呢?等等。那種“上有政策,下有對策”或者“貍貓換太子”的老套路,也常常被襲用而屢試不爽的。人們正拭目以待!
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