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商品—市場經濟的細胞。一切可以用來買賣的物品都是商品。作為商品,必須具有使用價值,即能夠滿足人們的某種需要。
書也是商品,是一種特殊的文化商品。作為商品,就極有可能與商標發生關聯關系。比如《讀者》,既是期刊名,又是商標名;《艷陽天》既是小說名,也是商標名;《花花公子》既是雜志名,又是服裝商品上的商標名,等等。
處理商標與書名的權利關系時,應當把握兩種權利分別由不同的法律為調整對象。圖書一經出版,通常即依法自動受到著作權法的保護,不必強制性地履行其他法律手續。而商標必須履行注冊程序后,才能受到商標法的保護。注冊商標專用權期限為10年,到期可以續展,續展次數不受限制,因此,理論上可以是無限期的。而作品的著作權保護期限,通常為作者離世后的50年,逾期即進入公有領域。
具體到書名的權利,也應當區別對待:
其一,對于供公眾閱讀的工具書書名的一部分,可以作為商標使用或注冊如《新華詞典》、《中國大百科全書》中的“新華”、“百科”。此類文字作為商標使用或注冊,并不妨礙該書的繼續出版,也并未剝奪公眾對該書的使用;
其二,對于并非直接表述書中內容,而是運用高度抽象概括的思維方式命名的書名,有的可以作為商標如“艷陽天”、“金光大道”“紅巖”、“紅日”、“烈火金剛”、“沙家浜”、“劉老根”、“哈利?波特”、“圍城”等。
但是,書名作為商標使用和注冊,可能會產生不利的后果:主要是不利于書籍的出版與發行,尤其是注冊商標事實上的無限期專用權,可能會妨礙已過著作權保護期限而進入公有領域的書籍的出版。當然,將書名作為商標使用和注冊,應當征得權利人的同意,并且在“圖書出版”的服務類別注冊時,應當標注“按著作權期限予以保護”的文字說明,不然會造成資源的閑置和浪費。在現實生活中,類似情形是有一些的。特別是某些辭世較早的作家的作品及作品中的人物形象,實為創意甚佳的商標。如魯迅先生創作了大量的文學作品,只是他于1936年就英年早逝了。按著作權法規定,其著作權早已過保護期了。于是,其作品中許多鮮活的人物形象已被精明的企業家注冊成商標而廣為使用了,如“咸亨”、“潤土”、“祥林嫂”、“魯鎮”、“魯四”“阿Q”等。

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商標與書名的權利關系