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商標忠誠度的測量

如果要對商標忠誠度進行更深入的研究，以更好地指導企業制定相關的營銷策略以及商標建設的話，企業就有必要按照一定的標準先將顧客的商標忠誠度進行量化。綜合起來，測量方法大致可以分為以下六類：
1．按購買比例來測量。對顧客購買所有商標量進行排序以確定忠誠度，比如在一年中某顧客購買了幾個商標A、B、C，按比例排序為70％、20％和10％，那么他就最忠誠于A商標，忠誠度為70％。
2．按重復購買次數來測量。在一定的時間內，消費者對某一商標產品的重復購買次數越多，說明對這一商標的忠誠度越高，反之則越低。當然，由于產品的用途、性質、結構等因素會影響消費者的再購買次數，因此在確定這一指標的合理界限時，要根據不同的產品的性質區別對待，不可一概而論。比如，快速消費晶的重復購買次數至少要達到3次，才稱得上商標忠誠；但汽車、冰箱之類的耐用消費晶，就不能用3次作為衡量指標了。
3．按購買決策需要的時間來測量。根據消費心理規律，消費者購買商品都要經過挑選這一過程，但由于對相關商標的熟悉程度、偏好程度等的不同，消費者做出購買決策需要的時間是不同的。通常，顧客的商標忠誠度越高，購買決策需要的時間就越短，反之，忠誠度越低，購買決策需要的時間就越長。在利用這個指標測量顧客的商標忠誠度時，也要考慮產品的價格、用途和使用時限等因素。例如，大多數女性在選購洗衣粉、香皂、洗發水等價格不高的日用品時，在超市里短時間內就能馬上做出決策，而在購買服裝時，即便面對自己忠誠度很高的服裝商標，也不能馬上就能做出決策。
4．按顧客對價格的敏感程度來測量。事實表明，對于喜歡和依賴的商標，消費者對價格變動的承受能力強，即敏感度低，反之對于那些自己不是很喜歡或依賴性不高的商標，消費者對其價格變動的承受能力很弱，即敏感度高。比如，現在物價普遍上漲了，每罐百事可樂價格上漲1角錢，漲幅5％，這絲毫不影響某位百事可樂忠誠消費者的購買，但當這位消費者看到某商標的茶飲料也漲價了，也漲了1角錢時，以前偶爾也會買點茶飲料的他卻明顯地感覺到了，并憤憤然地拒絕再次購買。
5．按顧客對競爭產品的態度來測量。顧客對某商標產品的態度發生變化，大多是由于競爭商標而引起的。因此，根據顧客對競爭商標的態度，可以從反面角度來判斷對某一商標忠誠度的高低。比如，當競爭商標降價促銷或推出品質更好的產品時，商標忠誠度不高的顧客可能就要移情別戀了，而商標忠誠度很高的消費者卻能對之熟視無睹。
6．按顧客對產品質量的承受能力來測量。任何產品都有可能出現由各種原因造成的質量問題，如果顧客對該商標的忠誠度較高，當產品出現質量問題時，他們會采取寬容、諒解和協商解決的態度，不會因此而突然失去對它的偏好；如果顧客的商標忠誠度較低，產品出現質量問題時，他們會深深感到自己的正當權益被侵犯了，極有可能產生反感情緒，有些甚至要通過法律方式進行索賠。

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