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品牌名稱設計應當考慮的因素

品牌命名的過程是一個將市場、定位、形象、情感、價值等轉化為營銷力量并啟動市場定位與競爭的過程。品牌名稱，不是一個簡單的記號，它能強化定位，參與競爭，而且還以其可能隱含的形象價值使某一品牌獲得持久的市場優勢。
(1)目標市場。一個品牌走向市場，參與競爭，首先要弄清白己的目標消費者是誰，以此目標消費者為對象，通過品牌名稱將這一目標對象形象化，并將其形象內涵轉化為一種形象價值，從而使這一品牌名稱既清晰地告訴市場：該產品的目標消費者是誰，同時又因此品牌名稱所轉化出來的形象價值而具備一種特殊的營銷力。例如“太太口服液”，“太太”這一名稱就直接表明了這種口服液的消費者是那些“太太”們，使“太太”品牌無形中具備了一種文化分量，并因此能與目標消費者產生親和。以“太太”作為目標消費者，并以“太太”作為品牌名稱，既啟動了這一品牌的傳播過程，又具有一種定位及營銷的力量，這是一種直接命名的比較成功的方式。。
(2)品牌命名與品牌擴展空間的關系。從品牌命名的角度，按照是否在名稱中突出產品某一特性的標準，可以將命名方式大致分為兩類：一類是“中性”命名；一類是“顯性”命名。“顯性”命名方式從名稱上把產品的獨特性表達出來；“中性”命名方式恰好相反，不追求在品牌名稱上對單一產品的獨特賣點訴求。例如“冷酸靈”牙膏，是一種典型的“顯性”命名——因為其品牌名稱與功效都定位在“脫敏”上，因而產品線只能沿著這個方向拓展，即在“脫敏”的基礎上進行改良，“抗過敏，更有效”依然是其廣告訴求，無法在其他方面進行品牌延伸。而寶潔的“佳潔士”牙膏是一種“中性”命名方式，在“佳潔士”這個統一品牌下，寶潔公司在牙膏領域生產了雙效潔白牙膏、防蛀修復牙膏、舒敏靈牙膏等，通過命名“佳潔士某某牙膏”的方式，占據了眾多的牙膏細分市場。+可見，對于選擇“中性”的命名方式還是“顯性”的命名方式，廠家在品牌前期規劃階段就應該考慮清楚。選擇一個“中性”的名稱，好處在于可以自己去詮釋品牌屬性，具有較強的可塑性和更強的包容性，缺點則是在前期品牌推廣階段需要廠家投入較大的精力，努力讓消費者認識到品牌的個性，明晰品牌的形象。．
(3)品牌定位與品牌命名。讓品牌名稱立足于品牌定位，立足于品牌本身的功能、效應、利益等。
①產品消費感受定位與品牌命名。每一種產品都有其特殊的功能特性，一個消費者在消費這一產品時總能產生和期待產生某種切身的心理、生理感受，許多產品就是以這種產品能帶給消費者的消費感覺來進行市場競爭定位的。品牌的命名也可以此目標為基礎來進行。如“可口可樂”作為一種飲料，就把消費者消費時能夠或期待獲得的一種可口的愉快的生理、心理感受作為一種訴求定位點。“舒膚佳”香皂也是如此，它把消費者在消費這種產品功能特質時能夠或期待產生的心理和生理感受作為品牌命名的起點，從而使得“舒膚佳”這一命名本身就具備明確而有力的定位營銷力量。
②產品情感形象定位與品牌命名。如“田田珍珠口服液”是一個正在迅速崛起的“女性美容保健品牌”。它以“田田珍珠，溫柔女性”這一廣告主題來展開訴求與承諾，由于“田田”這一品牌名稱所隱含的“自然清晰、純潔、健康、迷人、溫柔”的感受形象，因而其情感形象的價值迅速通過“溫柔女性”轉化為對“女性一【)理”的深層沖擊。因而“田田”這一女性化特質的品牌名稱，就明確將一種情感形象的價值傾向作為其品牌定位的出發點，并以此展示出訴求承諾。“娃哈哈”可以說是中國當代市場上最成功的～個品牌命名了。這一命名之所以成功，除了其通俗、準確地反映了一個產品的消費對象外，最關鍵的一點是其將一種祝愿、一種希望、一種消費的情感效應結合兒童的天性作為品牌命名的核心，而“娃哈哈”這一名稱又天衣無縫地傳達了上述形象及價值。這種對兒童天性的開發及祝愿又剛好是該品牌形象定位的出發點，也是該品牌市場競爭的出發點。
③產品形式定位與品牌命名。如“白加黑”感冒藥將感冒藥的色彩分為白、黑兩種形式，并以此外在形式為基礎改革了傳統感冒藥的服用方式。這兩種全新的形式本身就是該產品的一種定位策略，同時將其名稱命名為“白加黑”也使這一名稱本身就能表述品牌的形式特性及訴求點。既是一種定位，也是一種訴求。另外像“大大”泡泡糖也是以這種產品本身表現出來的形式特征作為其定位點，并以此來進行命名，并通過這一命名，開啟了其市場競爭的進程。
④觀念定位與品牌命名。現代社會是一個由多種觀念所主宰的社會，“消費觀念”也成為人類曰常消費的一種模式和傾向。許多品牌要帶給消費者的就是一種觀念。這種觀念本身就成了其市場定位及命名的出發點。如“孔府家酒”，就是把“孔府”這一特定空間、時間概念所包含的政治歷史、人文觀念，作為一種定位的訴求方式，并以此進行命名，直接簡練地說明了該品牌的特殊性競爭立足點及態度。
(4)描述性與獨立隨意性的選擇策略。品牌名稱有兩種最基礎的作用：識別產品或服務以及傳播信息。一個品牌名稱越是一個獨立的字詞組合，越是不與其他名稱接近或可以比較，那么它發揮的識別作用就越強。相反，一個品牌名稱越是采用了有明確含義的詞匯，越可能與其他名稱的關系接近，那么它發揮的傳遞信息的作用就越強。它們代表了品牌命名的兩種極端的策略導向：獨立隨意策略和描述性策略。獨立隨意策略是指用一些獨立的字或詞隨意拼湊品牌名稱，在不經意間達到意想不到的效果，如朵而、格蘭仕。優點是名稱充滿個性，商標的保護力強，缺點是需要大筆的傳播投資。描述性策略的優點是名稱本身可能就是一個活廣告，可以節省傳播開支，但缺點很明顯，即商標的保護力很弱，有時可能演變為產品的通用名稱，而得不到商標注冊和保護。一般來說，大公司宣采用獨立隨意性導向的策略，小公司宜采用描述性導向的策略。作為一種折衷，聯想策略介于兩者之中，它既有特色、保護力(識別和顯著性)，又能暗示消費者適當的信息。因此，這種策略的風險較小，因而也為絕大多數營銷人士采用。我國的一些知名品牌，如白貓、旺旺、金嗓子、潔銀、健力寶、養生堂、白麗都屬于對這種策略的運用。
(5)品牌名稱的保護性要好。企業在為產品命名時缺乏對品牌名的保護意識，可能釀成嚴重的后果。一直以來，我們的市場中都不乏處心積慮的市場追隨者，“螳螂捕蟬，黃雀在后”就是所謂追隨者的競爭策略。他們有著敏銳的商業嗅覺，時時都在打探鉆營的機會，而企業不注意保護自己的品牌名恰恰就給他們提供了這樣的機會。因此，在給品牌命名時，企業有必要考慮品牌名的保護性，最好采用注冊商品名來給產品命名。腦白金、泰諾、曲美這些成功的品牌都是以注冊商品名來給產品命名的，而消炎藥利君沙不但用注冊商品名給產品命名，而且為了防止相似品牌的出現，還進行了與注冊商品名的近似注冊，以全面保護品牌不受侵犯。所以，給品牌命名不能只講傳播力、親和力，能否不被仿效、侵犯也是品牌命名重中之重的問題。
(6)本地化與全球化的選擇。一個完善的品牌應當易于為世界上盡可能多的人發音、拼寫和認識、記憶，在任何語言中都沒有貶義，這樣才有利于品牌名稱在全球市場上傳播。品牌名稱絕對全球通用往往并不現實，因此在執行上，更多采用的是“全球思考，本土執行”和“全球兼顧當地”的做法。被譽為華人第一國際品牌、世界著名的宏基(Acer)電腦1976年創業時的英文名稱叫Multitech，經過十年的努力，Multitech剛剛在國際市場上小有名氣，但就在此時，一家美國數據機廠商通過律師通知宏基，指控宏基侵犯該公司的商標權，必須立即停止使用Multitech作為公司及品牌名稱。經過查證，這家名為Multitech的美國數據機制造商在美國確實擁有商標權，而且在歐洲許多國家都早宏基一步完成登記。商標權的問題如果不能解決，宏基的自有品牌Multitech在歐美許多國家恐將寸步難行。在全世界，以“-tech”為名的信息技術公司不勝枚舉，因為大家都強調技術(tech)，這樣的名稱沒有差異化；又因雷同性太高，在很多國家都不能注冊，導致無法推廣品牌。因此，當宏基加速國際化腳步時，就不得不考慮更換品牌。宏基不惜成本，將更改公司英文名稱及商標的工作交給世界著名的廣告公司——奧美fOM)廣告。為了創造一個具有國際品位的品牌名稱，奧美動員紐約、英國、日本、澳大利亞、中國臺灣省分公司的創意工作者，運用電腦從4萬多人名字中篩選，挑出1000多個符合命名條件的名字，再交由宏基的相關人士討論，前后歷時7、8個月，終于決定選用Acer這個名字。宏基為了更改品牌名和設計師新商標共花費近100萬美元。應該說宏基沒有在法律訴訟上過多糾纏而毅然決定摒棄平庸的品牌名Multitech，改用更具鮮明個性的品牌名Acer，是2項明智之舉。如今，Acer的品牌價值超過一億八千萬美元。

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