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主副商標延伸策略是指一個主商標涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品,同時給各個產(chǎn)品打造一個副商標,以副商標來突出不同產(chǎn)品的個性形象。一般是同一產(chǎn)品使用一主一副兩個商標。主商標策略的基本特征和運用如下:
(一)廣告主宣傳的中心是主商標,副商標處于從屬地位
這是因為企業(yè)必須最大限度地利用已有的成功商標,其跟商標延伸的初衷是一致的,且廣受眾人識別、記憶以及對產(chǎn)品商標認可、信賴和忠誠的主體也是主商標,否則就相當于推出一個全新的商標,成功難度系數(shù)增大。比如“海爾-神童”洗衣機,其副商標“神童”傳神地表達了該洗衣機“電腦全自動”“智慧型”的產(chǎn)品特點和優(yōu)勢,但消費者對“海爾-神童”的認可、信賴乃至決定購買,主要是由于對海爾的信賴。因為海爾作為一個綜合型家電商標,已擁有很高的知名度和美譽度,若沒有把“海爾”作為主商標進行推廣,而是以“神童”為主要對象進行推廣,那么該產(chǎn)品要被消費者廣為認可,沒有幾年的努力是不可能的。
(二)主副商標之間的關(guān)系不同于企業(yè)商標與產(chǎn)品商標之間的關(guān)系
這主要由商標是否直接用于產(chǎn)品及上面提到的認識與識別主體所決定。如“海爾-帥子”冰箱和“三星名品”彩電,海爾、三星是企業(yè)商標,同時也直接用于產(chǎn)品,它們也是產(chǎn)品品牌的識別重心,故“海爾”與“帥王子”,“三星”與“名品”是主副商標關(guān)系。
(三)副商標具有口語化、通俗化的特點
主商標不僅能生動形象地表達產(chǎn)品特點,且能使傳播快捷廣泛,易于較快打響副商標“康佳-畫王”、“TCL巡洋艦”超大屏幕彩電均有這一特點。
副商標由于要直接表現(xiàn)產(chǎn)品特點,與某一具體產(chǎn)品相對應(yīng),大多選擇內(nèi)涵豐富的詞匯因此使用面比主商標窄。主商標的內(nèi)涵一般較泛,有的甚至根本沒有意義,如海爾。副商標則不同,像“小廚娘”,用于電飯煲等廚房用品就十分貼切,能產(chǎn)生很強的市場促銷力。
(四)副商標一般不要額外增加廣告預(yù)算
采用副商標后,廣告主廣告宣傳的重心仍是主商標,副商標不能單獨對外宜傳,要依附主商標聯(lián)合進行廣告活動。這樣,一方面能盡享主商標的影響力,另一方面副商標識別性強、傳播面廣且張揚了產(chǎn)品的個性形象。

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主副商標延伸策略