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商標(biāo)構(gòu)成的顯性要素

這些是商標(biāo)外在的、具象的東西，可以直接給消費(fèi)者感覺上的沖擊，主要包括商標(biāo)名稱、標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)、標(biāo)記、標(biāo)志字、標(biāo)志色、標(biāo)志包裝、廣告曲。
（１）商標(biāo)名稱：商標(biāo)名稱是基本的構(gòu)成要素，它往往簡(jiǎn)潔地反映產(chǎn)品的中心內(nèi)容。商標(biāo)名稱不僅將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，而且還反映企業(yè)的經(jīng)營理念、價(jià)值觀念和文化等。它在整個(gè)商標(biāo)中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費(fèi)者記憶商標(biāo)和傳播商標(biāo)的主要依據(jù)。從某種意義上講，它還是象征貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志，是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證，比如當(dāng)你拿著高露潔牙膏時(shí)，你可以很確信你手里的是真正的高露潔，而當(dāng)你再次使用它時(shí)，又會(huì)充滿信心，因?yàn)樗钠焚|(zhì)沒有變。
（２）標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)：這是商標(biāo)用以激發(fā)視覺感知的一種識(shí)別體系，它能給人以更具體、更可感的形象記憶，幫助消費(fèi)者更好地識(shí)別和記憶商標(biāo)。如果說商標(biāo)名稱是商標(biāo)的核心要素，那么標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)就是商標(biāo)建設(shè)的關(guān)鍵要素。標(biāo)識(shí)是表示起源、所有權(quán)或組織的一種方式。在中世紀(jì)的歐洲，貴族們?cè)隈R車、餐具、家具等上面印上家族的徽章，這是一種代表所有權(quán)以及身份地位的標(biāo)識(shí)。標(biāo)識(shí)可分為幾種，一種是文字標(biāo)識(shí)，用獨(dú)特的形式書寫，標(biāo)示公司名稱和商標(biāo)。例如Ｃｏｃａｃａｌａ和ＫｉｔＫａｔ等；一種是抽象的標(biāo)識(shí)，沒有具體的含義，與公司名稱或者公司產(chǎn)品毫不相干。例如梅塞德斯的星星、勞力士（Ｒｏｌｅｘ）的皇冠、哥倫比亞廣播公司（ＣＢＳ）的眼睛和奧林匹克的圓環(huán)。這些沒有文字的標(biāo)識(shí)被稱為圖標(biāo)。
（３）標(biāo)記：這是一種特殊的圖標(biāo)，它往往取材于現(xiàn)實(shí)生活，非常具象。標(biāo)記通常是通過廣告推出的。在廣告和包裝設(shè)計(jì)中，標(biāo)記起著重要作用。
標(biāo)記可以是某種有生命的事物，例如花花公子的兔子、可口可樂酷兒果汁飲料的酷兒精靈等，它也可以是活生生的人物，例如肯德基上校、麥當(dāng)勞大叔、萬寶路牛仔等。
標(biāo)記能給商標(biāo)帶來諸多好處。由于它色彩豐富，充滿想象力和趣味性，因此它能使商標(biāo)的視覺體系變得活潑生動(dòng)，商標(biāo)形象變得飽滿、鮮活，并且使商標(biāo)個(gè)性得以具體化。標(biāo)記可向消費(fèi)者充分傳遞產(chǎn)品的特性和商標(biāo)的個(gè)性，拉近商標(biāo)與消費(fèi)者之間的距離。
標(biāo)記也有自身的局限性。如果商標(biāo)的標(biāo)記非常明顯，且得到高度的認(rèn)可，它反而可能掩蓋其他商標(biāo)要素的光芒，反倒破壞了商標(biāo)要素整體作用的發(fā)揮。另外，標(biāo)記過于具象，隨著時(shí)間的推移就需要常常更新。例如Ｌｕｒｘ香皂的女明星更換為《欲望都市》女主角莎拉?杰西卡?帕克。莎拉是繼英國美女利茲?泰勒、意大利美女索菲亞?羅蘭、西班牙美女佩內(nèi)洛普?克魯茲等大牌女星之后的又一位“力士”廣告新寵。
（４）標(biāo)志字：標(biāo)志字是商標(biāo)中可以讀出來的文字部分，它常常是商標(biāo)的名稱或企業(yè)的經(jīng)營口號(hào)、廣告語等。
（５）標(biāo)志色：標(biāo)志色是指用以體現(xiàn)自我個(gè)性以區(qū)別其他產(chǎn)品的色彩體系。它一般選用鮮明的色彩，將歡快的情緒傳達(dá)給消費(fèi)者。例如柯達(dá)的黃色、可口可樂的紅色、百事可樂的紅藍(lán)相間。
（６）標(biāo)志包裝：具體產(chǎn)品個(gè)性的包裝，如喜之郎水晶之戀果凍的心形外殼，洽洽瓜子的紙包裝。
（７）廣告曲：用音樂的形式描述商標(biāo)。通常由職業(yè)作曲家創(chuàng)作，其朗朗上口的旋律與和聲往往伴隨著廣告語長(zhǎng)久地留在聽眾的腦海中。
以上的商標(biāo)要素不一定全部出現(xiàn)在商標(biāo)中。商標(biāo)的外在形象依賴于這些顯性要素的組合，不同的組合塑造出不同的商標(biāo)形象。

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