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商標聯合策略

1.商標聯合的概念
20世紀90年代以來,隨著市場竟爭的加劇,越來越多的公司開始采取商標聯合策略。商標聯合策略是指對同一產品使用不分主次的兩個或兩個以上商標的做法。商標聯合可以使兩個或更多的商標有效協作、聯盟,相互借勢,從而提高商標的市場影響力與接受程度商標聯合所產生的傳播效應是“整體大于單體之和”。兩個或多個價值取向相同的商標協調合作可以創造巨大的和諧力,并能夠為雙方提高收益率和商標價值。
英特爾公司是最早采用商標聯合策略的企業之一。英特爾公司是世界上最大的計算機芯片制造商,20世紀90年代,為了抵御竟爭對手在計算機芯片市場上的大舉進攻,電腦業巨頭英特爾公司制定了每年耗資1億美元的促銷計劃,鼓勵計算機制造商在其產品上使用Intel Inside標識,并對參與這項計劃的計算機制造商給予3%~5%的折扣。此舉一出,效果極為明顯。僅1992年,英特爾公司的銷售額就比上年增加了63%。由于芯片是計算機的核心,計算機的性能主要取決于使用的芯片,而英特爾一直是優良芯片的最大供應商之,因此在消費者心目中形成了一種印象,英特爾是優質的計算機芯片,計算機就應該使用英特爾公司的芯片。幾乎所有主要計算機制造商都參加了這個計劃。一時間,市場上銷售的IBM、 Compac、 Dell, HP等名牌計算機,除企業原有商標外,均加上了 Intel Inside的標識,HP公司甚至在某些地區市場開展了“ Intel Inside, HP Outside”的促銷活動。
2.商標聯合策略的利益
商標聯合能夠給合作雙方帶來的利益主要有以下幾個方面
(1)增加產品銷售
商標聯合能夠顯著提高一個產品的銷售潛力,例如通過聯合促銷,兩個或多個商標相互借勢,從而使各自銷量得到巨大的推動,如可口可樂和聯想進行商標聯合促銷,共享各自的優質客戶資源,大大促進了雙方業務的同步增長。
(2)更好地表明產品的品質或特性
營銷專家 Akshay曾經說過,商標單獨出現沒有說服力時,聯合商標可以更好地標明商品的品質。再如前文提到的英特爾與計算機制造商的合作,計算機使用英特爾芯片,使人認為計算機有一個功能強勁的“心臟”。尤其是一些新產品在劇推向市場時,通過商標聯合能更容易被市場所接受。
(3)拓展營銷渠道,順利進入新市場
企業進入一個新的市場,往往要付出很高成本和營銷費用,利用本商標的產品優勢和另商標強大的本地渠道,能夠減少進入新市場時的投資,降低失敗的風險。韓國LG移動電話公司和美國 Verizon無線公司聯合推出的 Lg-verizon手機在美國保持了相當高的銷售增長率,其策略就是LG公司利用聯合商標使用 Verizon公司的銷售網絡擴充了自己在美國的渠道。商標聯合策略在跨國公司的擴張過程中經常被使用。例如,全球第一大奶制品企業法國達能集團( Danone)利用南非最大的酸奶廠商 Clover進行聯合商標營銷,從而快速進入了南非酸奶市場。
(4)優勢互補
聯合商標中的各個商標要素,可能在某些方面具有自己獨特的優勢,這種優勢有可能恰恰是另一個商標缺乏而又必需的。聯合的商標之間在聲譽、資產、技術、管理或者營銷渠道方面優勢互補,雙方能夠通過這種聯合,固強補弱
(5)提高商標的知名度
商標間的相互聯合可以讓不同的商標相互聯系,引發消費者的注意、興趣和聯想,從而促使消費者對聯合的雙方商標及商標屬性認識更全面,印象更深刻,并增強對雙方商標的喜愛和忠誠。通過和知名商標的聯合,可以提高弱勢企業商標的知名度,改善弱勢企業的商標形象,提升商標價值。紐特威的低脂糖現已成為許多低脂糖類產品的替代品。不過,在初期推出時,人們曾懷疑它是否對身體有害。紐特威通過與可口可樂聯合推出健怡可樂,利用人們對可口可樂強勢商標的可信度,打消了人們的顧慮,成功確立了自己的商標價值。
3.商標聯合策略的風險
商標聯合能為合作企業帶來利益,如果商標運用得當,可以達到雙贏的效果,如果運用不當,合作伙伴的一方或雙方就可能遭受損失。商標聯合也存在一定的風險:
(1)光暈效應
知名商標與不知名商標聯合時,后者會消失在前者的光暈中。對于不知名商標,如果與大商標聯合,雖然可以增加銷售收入,但是由于缺乏自己商標的獨特性,商標建設將會停滯不前。
(2)主產品商標聯想被成分商標弱化
成分商標價值過于強勢,會導致消費者在購買時總以是否包含元素商標產品作為決策依據,而不在乎主產品商標好壞,從而逐漸形成消費慣勢,最終淡忘主產品商標。
(3)連帶效應
合作企業一方的變化,必然導致合作關系的變化。如果一方商標的市場定位或價值戰略發生變化,那么就會給合作商標帶來相應的影響。合作商標出現任何危機,都會產生株連效應,影響到聯合商標。
(4)聯合的不穩定性
由于商標聯合存在多方決策的特點,必然會使這種合作成為一種不穩定的經濟組織形式,再加上各商標均從自身利益出發進行決策,時常導致商標聯合最后解體。一且利益分配不平衡,就會產生矛盾沖突;如果一方企業破產或遭遇其他財務危機,從而導致其不能繼續履行聯合商標的投資責任,那么合作關系便不得不終止,而另一方企業也就會因此而蒙受損失。
4.商標聯合策略的實施要點
(1)選擇合適的合作商標
企業要選擇知名度相當的商標作為合作商標。合作商標知名度過高會弱化己商標的商標聯想,知名度過低也會累及己商標的商標形象,兩者都會給商標資產價值造成負面影響價值認可型商標聯合,應盡可能選擇商標個性契合度高的商標作為合作商標。能力互補型商標聯合,要盡可能選擇與自身產品互補性高的產品商標作為合作商標。
(2)建立相互信任機制
商標聯合的成功在于各個參與主體的協作和配合。制定合理的利益分配方案,明確界定參與主體的權利與義務是相互信任、有效合作的基礎。一方面,通過訂立合同或契約,明確各方權利和義務,提高退出聯盟的壁全,維護穩定的合作關系,另一方面,如果在聯合一旦出現問題和紛爭,事前的這種界定可以為尋求解決方案提供正式的依據。
(3)建立商標危機預警和處理機制
商標聯合中存在一損俱損的風險,企業在聯合過程中要建立商標危機預警和處理機制以防合作商標出現危機時累及自身。企業應該加強與合作商標企業之間的溝通合作,創建利于溝通交流的環境,及時解決合作商標運營過程中出現的各種問題以及可能殃及商標的各種危機事件。

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