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品牌定位的過程

品牌定位過程就是企業把品牌推向市場。置于顧客之中。對其特征進行界定。并據此確認市場競爭位勢的過程。品牌定位過程要經過市場細分．確定目標市場．具體品牌定位3個步驟：
1．市場細分
所謂市場細分就是指企業按照消費者的欲望．需求和購買習慣及行為等因素。把整個市場細分為多個子市場。以確定目標市場的過程。這一過程是首先調查分析不同的消費者在需求．資源．地理位置．購買習慣和行為等方面的差別。然后將上述需求基本相同的消費群分別并為一類。形成整體市場中的若干個子市場或分市場。不同的子市場或分市場之間。存在明顯的需求差別。而在同一子市場或分市場內部。需求基本一致。市場細分的變量主要有四類。即地理變量．人口變量．心理變量．行為變量。以這些變量為依據來細分市場就產生出地理細分．人口細分．心理細分和行為細分四種市場細分的基本形式。
在競爭不斷升級的現代。任何一個企業根本不可能獲得整個市場。或者至少不能以同一方式吸引住所有的購買者。因為消費者實在太多．太分散。而且他們的需要和購買習慣不盡相同。每個企業必須找到最適合他的那一塊蛋糕。處于競爭劣勢的品牌也只有根據市場需求．競爭對手劣勢和自身優勢確定自己的細分市場。才可能尋找到自己的立身之地。
2．確定目標市場 +
確定目標市場選擇。是在市場細分的基礎上。依據企業的目標．資源和經營整合能力。優先考慮和選擇企業要進入的那部分市場。則要優先最大限度地滿足的那部分消費者。
確定目標市場的程序是分為兩步：第一步是對細分市場進行評估。確定細分市場的實際容量。評估時應考慮三個方面的因素：細分市場的規模。細分市場的內部結構吸引力和企業的資源條件。潛在的細分市場要具有適度需求規模和規律性的發展趨勢。潛在的需求規模是由潛在消費者的數量．購買能力．需求彈性等因素決定的。一般來說。潛在需求規模越大。細分市場的實際容量也越小。細分市場內部結構吸引力取決于該細分市場潛在的競爭力。競爭者越多。競爭越激烈。該細分市場的吸引力就越小。如果細分市場競爭品牌眾多。且實力強大。或者進入退出壁壘較高。且已存在替代品牌。則該市場就會失去吸引力。決定細分市場實際容量的最后一個因素是企業的資源條件。也是關鍵性的一個因素。雖然某些細分市場具有較大的吸引力。有理想的需求規模。但如果和企業的長期發展不一致。企業也應放棄進入。而且。即使和企業目標相符。但企業的技術資源．財力．人力資源有限。不能保證該細分市場的成功。則企業也應果斷舍棄。因此。對細分市場的評估應從上述三個方面綜合考慮。全面權衡。這樣評估出來的企業才有意義。第二步是選擇進入細分市場的方式。通過評估。品牌經營者會發現一個或幾個值得進入的細分市場。這也就是品牌經營者所選擇的目標市場。下面要考慮的就是進人目標市場的方式。即企業如何進入的問題。企業進入目標市場的方式主要有集中進入方式．有選擇的專門化．專門化進入．無差異進入．差異進入等多種方式。各種方式有其優缺點。企業在選擇時應考慮自身的資源條件。結合產品的特點。選擇最適宜的方式進入。
3．品牌定位
確定目標市場和進入目標市場的過程同時也是品牌定位的過程。品牌定位以后。應該將定位的內涵以準確．簡明的文字記錄下來。接下來的工作就是選擇正確的品牌定位策略。

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