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對企業而言實施品牌戰略的意義

1．品牌能夠體現企業競爭力最本質的內涵
消費者消費某種商品一定數量所獲得的總效用。一般來說。超過他為此所花費的貨幣的總效用。兩者的差額。馬歇爾稱為消費者剩余。“消費者剩余”是企業競爭力最本質的內涵。強勢品牌能夠為消費者帶來更大的“消費者剩余”。體現企業競爭力最本質的內涵。在科學技術高度發達的今天。單純的產品功能和價格很難表達出“消費者剩余”的額度。 “消費者剩余”更多地表現在消費者的精神和情感上。也就是說。消費者在獲得品牌產品后所得到的精神和心理上的滿足感才是真正的。也是最具吸引力的15消費者剩余”。而消費者獲得的這種滿足感主要來自于品牌。．只有品牌才能把企業核心競爭力的本質通過產品或服務傳遞給消費者。打造強勢品牌。帶給消費者更大的“消費者剩余”就是體現和提升企業的核心競爭力。品牌是提高競爭能力的重要手段。近年來。全球經濟競爭日趨激烈。市場已由“產品消費”走向“品牌消費”。在日益多樣化．個性化．細分化和復雜化的市場中。企業憑借一般競爭手段取得競爭優勢的難度越來越大。依靠貼牌生產獲得的成長空間也越來越小。同時。品牌作為一種資源。不僅本身具有巨大的價值。而且可以通過有效運作來控制更多的資源。世界公認的2005年全球品牌價值排行榜中。排在前五位的是：可口可樂高達675．2億美元。微軟為599．4億美元。IBM為533．7億美元。通用電氣為469．9億美元。英特爾為355．8億美元。由此可見。品牌產品和知識產權已成為企業增強核心競爭力的關鍵因素。有專家預言。2l世紀決定企業命運的既不是價格。也不是產品。而是品牌。企業必須要靠創新樹立品牌。靠品牌占領市場。只有這樣。企業才能獲得持續的發展能力。才能在競爭中立于不敗之地。目前。國際上流行的“一流企業賣品牌。二流企業賣產品。三流企業賣苦力”的經營理念。就是對這一現實的生動描述。
2．品牌是企業核·心競爭力的綜合外在體現
核心競爭力的難模仿性是通過品牌來實現的。在現實的企業經營實踐中。核心競爭力表現在企業的生產組織．質量保證．技術創新．營銷渠道建設．營銷推廣等等方面。就單一的技能而言。其具有可模仿性。但是這一系列的活動形成的核心競爭力作為一個整體。通過品牌來體現時就具有了不可模仿性。因為品牌是屬于市場的。品牌的內涵是獨特的。即“買不來”． “偷不走”．“拆不開”．“帶不走”．“溜不掉”的東西。在一定的市場競爭條件下。品牌成為了產品競爭力的綜合表現。當我們說到某種產品具有競爭力時。通常是指某個“品牌”的產品有競爭力。這一品牌在消費者心目中最直接地代表了特定產品的質量．服務和信譽等綜合特征。．同時。品牌競爭力也是企業綜合實力的表現。“可口可樂”．“聯合利華”等品牌。既是國際品牌。也是這些大型跨國公司實力的象征。一個企業的核．心競爭力是一個平臺。借助于這個平臺。企業可以向多個產品或事業領域進行擴張。因為品牌具有特定而豐富的內涵。強勢品牌更是具有很強的包容性和張力。所以。從某種意義上講。核心競爭力的這種擴張在很大程度上是通過品牌來實現的。首先建立一個具有張力的強勢品牌。然后借助于品牌來實現核心競爭力向外部擴張。這是許多企業發展的一般途徑。以“海爾” 為例。從1984年到1991年。海爾在7年的時問里。只做了冰．箱一個產品。通過各種手段打造冰箱名牌“海爾”。使“海爾” 品牌的高知名度和良好的品牌形象得到不斷的提升和加強。在 1991年。 “海爾”商標是全國家電行業唯一入選的中國十大馳名商標。“海爾”用了7年時間已經成為了一個極具張力的強勢品牌。然后。海爾集團借助于“海爾”品牌的張力。逐漸進入洗衣機．家用空調器．彩電．微波爐等行業。均獲得了極大的成功。
3．品牌是獲得高額利潤的重要保證
目前。品牌特別是知名品牌。是贏得市場．獲得高額利潤的重要保證。在當前日益激烈的國際競爭中。許多跨國公司的經營策略就是以知名品牌為紐帶。構建全球性的生產和銷售體系。從而達到控制各類資源．搶占國際市場．獲得高額利潤的目的。據美國所做的調查表明。市場領導品牌的平均獲利率為第二品牌的四倍。而在英國高達六倍。如獲“世界最受贊譽飲料公司”稱號榜首的可口可樂全球著名品牌。品牌價值為838．5億美元。遠遠超過列第二位的微軟(566．6億美元)48％。優勢明顯。現在可口可樂產品在全球軟飲料市場的占有率為48％。一枝獨秀。
4．品牌是加快資產積累的重要內容
企業資產按照是否具備實物形態。可以分為有形資產和無形資產。品牌就是無形資產的主要表現形式之一。20世紀80年代后期。大規模接管．兼并和收購品牌企業的浪潮席卷歐美。在當時發生的幾起大購并案中。收購價格往往是被收購企業凈資產的數倍。其重要原因就是被收購企業往往擁有巨額的“品牌資產”。此后“品牌資產”的概念開始為人們所認識。當前。在全球著名企業中。品牌資產已處于舉足輕重的位置。由美國INTERBRAND公司所做的一項調查表明。企業的品牌資產平均可以占到公司市值的37％。而像耐克．可口可樂．蘋果等企業的品牌資產更可占到公司市值的70％左右。有一個典型假說。如果有一天一把大火把可口可樂公司燒光了。它仍然值600億美元。這600億美元正是可口可樂品牌的無形資產。除了本身作為企業資產的重要組成部分外。品牌資產的作用還表現在：企業的專利．專有技術等其他無形資產通常需要品牌資產才能更好地發揮效用。而企業的有形資產也需要品牌來進行盤活和實現價值。跨國公司進行投資．擴張。除了投入資金．設備等有形資產以外。更加注重投入技術．品牌．經營．商譽等以知識產權為核心和主要內容的無形資產。由此可見。品牌是企業資產的重要內容。品牌經營是加快企業資產積累的重要途徑。

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