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創立品牌的重要性與必要性

伴隨科學技術的發展和市場競爭的日趨激烈,品牌對企業在提升企業形象、提高市場競爭力等方面的作用已顯露無遺,由于技術的發展使得產品間的差別越來越小,因此企業間的競爭、產品的競爭就越發明顯地表現為品牌的競爭。世界范圍內的名牌產品是全球經濟發展中最具活力、最具競爭力的部分。跨國公司日漸擴大的影響力得益于其實踐了理論家們所提出:成功的企業務必大力創出品牌,而不是產品。
品牌已經逐漸成為市場競爭的起點、要素、細胞和載體,成為企業乃至一個國家或地區綜合競爭實力的象征,誰擁有為社會所公認的強勢品牌,誰就擁有市場,誰就會取得競爭優勢,這種格局在已告別短缺經濟時代、競爭日趨激烈的態勢下表現得尤為明顯。縱觀當今世界經濟諸強,其經濟大廈無不是由眾多的世界級品牌支撐起來的。世界知識產權組織(WIPO的權威專家曾這樣說:“世界性商標是一個國家的國寶,哪個國家擁有更多的世界性弛名商標,它就是未來世界的經濟強國。”
隨著世界經濟的一體化,國內市場和產品也開始進入一個全新的發展與競爭階段品牌競爭時代。隨著人民生活水平的提高,消費者的品牌意識不斷增強,購買商品時品牌選擇的行為取向已越來越明顯,同時也說明商品品牌與消費行為之間的關系越來越密切,在消費者購物行為的形成中,商品品牌起著十分重要的作用。然而,盡管消費者“認牌購買”的行為越來越明顯,國內的許多企業依然還沒有意識到創立品牌的重要性,消費市場仍然大量地被外國品牌所控制。人們吃的是麥當勞、肯德基.喝的是百事可樂、可口可樂,穿的是耐克、皮爾?卡丹,用的是摩托羅拉、索尼,看的是日立、松下,開的是寶馬、桑塔納……市場上充斥著各式各樣的外國品牌。相形之下,國內品牌的產品尚未發出耀眼的光環就黯然退出市場。從根本上說,導致這種現象的原因在于國內許多企業還沒有認識到創立品牌的重要性與必要性。
首先,品牌已經成為企業最重要的資產。許多世界知名品牌的品牌價值遠遠超過它們1年的銷售收入,甚至超過他們全部有形資產之和;從國內的情況來看,“海爾”、“長虹”等一些強勢品牌,價值也達到了幾百個億的人民幣,這些數字也足以超過它們自身有形資產之和,品牌資產在企業資產中的重要性由此可見一斑。此外,更重要的是,品牌資產能夠為企業帶來巨大的收益,包括顯性收益與隱性收益,顯性收益主要指強大的品牌資產能夠順利地打開產品的銷售通路和促進銷售,并能夠維持產品較高的利潤率:隱性收益主要指強大的品牌資產能夠有效提升和保持企業在社會公眾(消費者、客戶、人オ等)心目中的形象和地位,從而能夠全面提升企業的綜合競爭力。
其次,產品日益同質化,品牌成為消費者選擇的重要依據。隨著科學生產技術的發展,不同企業生產的同類產品之間的差別,不管是從技術上,還是從質量與外觀上看,都變得越來越微不足道,雖然不同的企業都在打著不同的概念進行炒作,但普通消費者往往卻很難分得清楚這些概念。例如,普通消費者一般都很難弄清楚,納米洗衣機跟普通洗衣機到底有什么區別,或者優勢在何處。因而在市場上,消費者一般都是擇牌購買,選擇一個自己最喜歡、最信任的品牌作為購買對象。例如,在家電市場,海爾意味著高科技、零缺陷以及星級服務:格蘭仕微波爐則代表著經濟、普及。這時候,品牌就成了消費者選擇的最主要依據。
第三,消費者的購買行為日趨感性,品牌成為促使購買的重要因素。隨著人們生活水平的提高和購買力的增強,很多人在購物時,滿足吃喝用穿這些基本需求已經不再是首要的考慮因素,往往他們更強調一種感覺、一種精神、一種向往,而這正是品牌所能夠賦予的。同樣一種款式、同樣質地的一件衣服,沒有牌子的最多只是讓購買者覺得件漂亮衣服;而有牌子的,特別是知名品牌的衣服則還讓購買者平添了一種高貴、矜持的感覺,滿足了他們潛在的虛榮心。
第四,品牌的創立有利于促進銷售和增加利潤。有人做過試驗,把幾種牌子的啤酒分別倒在相同的杯子里,請不同品牌的忠誠者品嘗鑒別,結果很少有人能準確地嘗出其所喜好的品牌。但是另一方面,據美國所做的一項調查表明,知名品牌的平均獲利率比般品牌高出4倍,在英國這個數字是6倍。由此可見,品牌能夠對人的心理發生作用使消費者對產品產生好感,愿意花多一點的錢去購買。特別是具有著名品牌和馳名商標的產品,更容易取得購買者的信任,促使顧客形成品牌偏好,重復購買甚至愿意出高價購買,從而有助于穩定和擴大銷售,并獲得比一般產品更多的利潤。
第五,產品的生命周期是有限的,而品牌的生命周期則可以是無限的,品牌可以成為個企業用之不盡的寶貴財富。從營銷學的角度來講,每一種產品在市場上都是有一定周期的,超過了這個周期這種產品在市場上就會消亡:而品牌,如果做到了根據社會環境的變化發展不斷賦予它新的內涵,從理論上說是可以永恒的。現在國際上一些著名品牌,有的已經生存了長達一兩個世紀還在不斷發展。因此,從品牌生命周期的意義上講,那些致力于做百年企業的企業家們,首先要立志創百年品牌,沒有百年品牌根本就談不上什么百年企業。

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