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品牌生命周期與產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品的生命周期是與品牌的生命周期密切相關(guān)的一個概念。所謂產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命,即一種新產(chǎn)品從開發(fā)、上市,在市場上竟爭力由弱到強、又從盛轉(zhuǎn)衰,直到被市場淘汰為止的全過程。根據(jù)菲利普?科特勒的最新觀點,典型的產(chǎn)品生命周期可以分為5個顯著的階段,即:開發(fā)期、介紹期、成長期、成熟期以及衰退期。產(chǎn)品的生命周期與品牌的生命周期從時間序列上來說,基本上是可以重合的。但是產(chǎn)品的生命周期并不是單純地等于品牌的生命周期,這兩個概念是既相互獨立又相互依賴的。
首先產(chǎn)品是一種有形資產(chǎn),而品牌則是一種無形資產(chǎn),這種本質(zhì)的不同就決定了兩者的生命周期有著不同的活動規(guī)律。但是,在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的條件下,兩者又是不可分割的。品牌終究要代表一定的產(chǎn)品,它必須依附于一定的產(chǎn)品オ真正具有存在的意義而產(chǎn)品必須實施品牌戰(zhàn)略才可能贏得市場。因此,產(chǎn)品的生命周期與品牌的生命周期就有了相關(guān)性。這種相關(guān)性表現(xiàn)在,產(chǎn)品的生命周期從屬于品牌的生命周期。具體來說任何產(chǎn)品從進入市場,經(jīng)歷成長期、成熟期后,總是要退出市場的。這種必然性是由科學(xué)技術(shù)的進步、生活方式的轉(zhuǎn)變、消費觀念的變化這些必然因素所決定的。因此,產(chǎn)品的生命周期是有限的,即無論一個產(chǎn)品經(jīng)歷了產(chǎn)品生命周期中的哪些階段,最后它都必然要進入衰退期,最后退出市場。但是品牌的生命周期卻可能是無限的,如果品牌管理者能夠?qū)嵤┯行У钠放乒芾聿呗?,并將這種趨勢一直保持下去,那么就有可能實現(xiàn)品牌的永續(xù)經(jīng)營,使得品牌的生命周期趨于無限。所以,有限的產(chǎn)品生命周期是從屬于可能無限的品牌生命周期的。在兩個生命周期的前期,它們的生命曲線經(jīng)常是重合的,但是在它們的后期,產(chǎn)品的生命曲線將不可避免地畫上一個終點,而品牌的生命周期則有可能一直延續(xù)下去;當然,品牌的生命周期也有可能隨著產(chǎn)品生命周期的結(jié)東而終止。
其次,產(chǎn)品生命周期的營銷策略既獨立于又服務(wù)于品牌生命周期的營銷策略。產(chǎn)品生命周期各個階段的營銷策略是以具體的產(chǎn)品為對象的,關(guān)鍵在于產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)而品牌生命周期各個階段的營銷策略則是以傳播、維護和完善良好的品牌形象乃至企業(yè)形象,創(chuàng)立名牌為基本目標的,關(guān)鍵在于與消費者的溝通并產(chǎn)生共鳴。但是由于產(chǎn)品和品牌在市場上是不可分割的,并且產(chǎn)品的生命周期從屬于品牌的生命周期.因此產(chǎn)品生命周期的各項營銷策略又是服務(wù)于品牌生命周期的營銷策略的,為品牌的生存服務(wù)的。
最后,產(chǎn)品的生命周期是得益于品牌的生命周期的。對于一個企業(yè)來說,實施品牌戰(zhàn)略只不過是一個手段而已,其最終目的還是為了提高品牌所代表產(chǎn)品的市場份額、銷售量以及利潤。品牌生命周期如果得以延續(xù),那么在一個產(chǎn)品退出市場之后,可以大縮短新產(chǎn)品的導(dǎo)入期和成長期,延長成熟期,減弱衰退期對企業(yè)的沖擊。
四、品牌生命周期有限或無限
一直以來,關(guān)于品牌的生命周期就有著兩種不同的聲音。傳統(tǒng)的營銷理論都認為品牌的生命周期是有限的。這種理論認為,品牌屬于無形資產(chǎn)的范疇,成功的品牌必須依附于成功的產(chǎn)品。但是產(chǎn)品的生命周期理論已經(jīng)指出,任何產(chǎn)品的生命周期都是有限的,因此任何品牌的生命周期也將隨著產(chǎn)品的壽終正寢而結(jié)束。
然而,隨著品牌理論的發(fā)展、品牌實踐的深入,品牌生命周期無限的概念被提上了桌面。
首先,品牌作為一種無形資產(chǎn),是一種文化和理念,因此它也必然會如同其他文化形式一樣一代一代地傳遞下去。因此,品牌并不會死,死的只是某一時期的產(chǎn)品,死的只是經(jīng)營管理不善的品牌。
第二,任何一種商品都有可能因為技術(shù)泄而導(dǎo)致競爭對手的仿造,但是品牌卻是企業(yè)唯一能獨家擁有的它是一種“公開的秘密”,具有獨家占有和使用的權(quán)力。只要品牌管理者加強商標意識,堅決打擊假冒偽劣產(chǎn)品,避免劣質(zhì)產(chǎn)品驅(qū)趕名牌產(chǎn)品的怪圈,就能保證品牌生命周期的無限。
最后,如果品牌管理者能夠不失時機地開發(fā)符合市場需要的新產(chǎn)品,并正確地運用品牌延伸的策略,品牌的價值就會成功地延伸到新產(chǎn)品上去,形成良性循環(huán),從而促使品牌生命周期的延續(xù)。
應(yīng)該說,這兩種理論是市場發(fā)育不同時期的產(chǎn)物。從現(xiàn)實的市場狀況來看,一個品牌實現(xiàn)生命周期的無限是可能的,但不是必然的。品牌生命周期的無限,需要品牌管理者的不斷努力,并且在每時每刻都能夠把握市場的先機,開發(fā)新產(chǎn)品,正確延伸品牌,始終保持品牌對消費者的吸引力。所以,品牌的生命周期是能動的,它的有限或者無限掌握在品牌管理者手中,兩種情況的出現(xiàn)都是可能的。

標簽：湘潭濰坊晚會通知桂林大同益陽錫林郭勒盟濰坊

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