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影響品牌評估的幾個方面
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雖然品牌資產(chǎn)評估克服了傳統(tǒng)的會計學(xué)方法如成本法、市價法和收益法的某些缺點,但是它自身也存在一定的難點和問題。最集中的問題是如何得知品牌資產(chǎn)相關(guān)的統(tǒng)數(shù)據(jù),如何確定各個系統(tǒng)指標(biāo)的權(quán)重等。
廣泛的品牌評估活動既測量了各個品牌的資產(chǎn)價值以及這種價值的變化情況,還發(fā)見了一些影響品牌資產(chǎn)及其變化的因素,這對品牌管理者來說無疑是非常重要的
Landor在20世紀(jì)80年代末期開展的全球性的品牌形象調(diào)查中,得到了關(guān)于影響品牌形象力的幾個結(jié)論,經(jīng)過現(xiàn)實市場的檢驗,具有一定的普遍性。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn),像可口可樂、索尼、勞斯萊斯、萬寶路等強勢品牌之所以能在全球競爭中排名靠前,除了因為這些品牌經(jīng)營者制定的品牌定位因素外,還涉及以下幾個方面：
(1)長命。品牌資產(chǎn)的形成不是一個短時間的過程,而是經(jīng)過長時間的積累才產(chǎn)生的。品牌存在的時間越長,其沉積下來的資產(chǎn)價值大的可能性就越大。心理學(xué)家認(rèn)為首先進入人大腦的信息常常具有不易排擠的地位。在同一市場領(lǐng)域中,首先出現(xiàn)的品牌在消費者心目中總是占有更加特殊的地位。許多著名的品牌在一定的市場領(lǐng)域都存在了50年以上,像可口可樂、麥當(dāng)勞等。中國品牌在世界上意爭力不強,其中一個重要原因就是品牌歷史太短,而且許多品牌管理者還沒有注意到這個問題,隨意更換品牌的情況比比皆是,這也是制約中國品牌發(fā)展的重要原因。
(2)產(chǎn)品類別。產(chǎn)品的類別決定品牌的覆蓋率和消費者的接觸率。因此一個品牌的產(chǎn)品或服務(wù)類別在很大程度上對品牌形象力的等級起到推動或者阻礙的作用。在世界牌排行中比較靠前的品牌一般分布在軟件、娛樂、食品、飲料以及汽車等類別。微軟之所以能夠在如此短的時間里面成為世界知名品牌的佼佼者,主要原因就在于當(dāng)今社會人們兒乎天天都要使用其生產(chǎn)的軟件產(chǎn)品,它的這種行業(yè)為鑄就微軟神話提供了可能
(3)質(zhì)量。質(zhì)量是品牌生存的根本是很明顯的事情,但是 Landor的研究仍然提醒我們,質(zhì)量的可靠性是每個品牌建立大眾信譽的基礎(chǔ)。世界名車勞斯萊斯嚴(yán)把質(zhì)量關(guān),以質(zhì)取勝,承諾的東西一定主動為消費者實現(xiàn),使得高價定位的勞斯萊斯在轎車領(lǐng)域中成為最具實力的強勢品牌之一
(4)媒體支持。這里我們所指的媒體是廣義的媒體。媒體的支持保證了品牌在市場上的曝光率。麥當(dāng)勞之所以能夠做到“路人皆知”,其主要原因是它的店面一般都設(shè)置在人流量較大的地理位置,增加了它的曝光率。一般來說,品牌要保持其在市場上的影響力,必須始終得到媒體的投入和支持。以往很多品牌在做大了以后,便忽視了與媒體的合作,最終使得品牌漸漸衰落。客觀地說,要創(chuàng)立有競爭力的品牌,媒體的支持是必不可
(5)個性和意象。品牌不僅僅具有產(chǎn)品識別的功能,許多優(yōu)秀的品牌幾乎成為了產(chǎn)品類別的代名詞,甚至人們可以通過品牌名稱來辦別它的產(chǎn)品或者服務(wù)。聽到迪斯尼我就可以知道是動畫電影,聽到IBM就知道是計算機。這些都是成功品牌的代表
(6)連續(xù)性。即使一個品牌擁有了很長的歷史,其連續(xù)性或者說是繼承性在其發(fā)展仍然是必要的。關(guān)鍵在于信息的連續(xù)性,而不是執(zhí)行的連續(xù)性。例如麥當(dāng)勞一貫是歡樂的代名詞,萬寶路一直堅持鄉(xiāng)村牛仔的形象等
(7)更新。品牌的更新在品牌發(fā)展的道路上也是必不可少的,只有不斷的更新才能跟上時代和市場的發(fā)展,使自己符合新一代消費者的要求。品牌的更新對于企業(yè)來說是存在相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險的,也是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。飄柔剛剛上市的時候推出的是護發(fā)素和洗發(fā)水雙效合一的理念,隨著市場的發(fā)展,眾多競爭對手都具備了這種特點;飄柔就轉(zhuǎn)而推崇柔帶來的柔順逸的感覺:隨后又發(fā)展為“飄柔一就是這樣自信”。正是在這種不斷的更新中才保持了飄柔品牌的市場活力。

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