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因特咨詢公司的品牌評估方法

英國 Interbrand Group是世界上著名的品牌評估機構,在品牌評估領域中占有公認的權威地位。下面我們介紹該因特品牌的評估模型。
作為世界上較通行的品牌資產評估方法因特品牌模型同時考慮主客觀兩方面的事實依據。客觀上的數據包括市場占有率、產品銷售量和利潤狀況;主觀判斷是確定品牌的強度系數。兩者結合就構成了 Interbrand Group的品牌資產計算模型
品牌資產價值一品牌帶來的凈利潤×品牌強度系數
這種品牌評估方法是基于品牌的未來收益來對品牌進行的評估它涉及對過去和未來年份品牌的銷售額、利潤等方面的分析和預測,對于處于穩定期的品牌而言是一種較為有效的評估方法,但是它同樣也具有一定的局限性。
1.如何計算出品牌帶來的純利潤
《金融世界》從公司報告、分析專家、貿易協會、公司主觀人員那里得到有關品牌銷售和營業利潤的基本數據。例如,1995年,吉列這個剃須刀品牌的銷售額為26億美元,營業利潤為9.61億美元,而我們所關注的是“吉列”這個品牌名稱所帶來的特定利潤為此,首先要決定這個特定行業的資本產出率。產業專家估計,在個人護理業其資本產出率為386,即每投入38美元的資本,可產出100美元的銷售額。這時我們可算出吉列所需的資本額為26×386=9.8億美元。然后,假設一個沒有品牌的普通產品其資本生產可以得到的凈利潤為56(扣除通貨膨脹因素)。用56乘上9.88億美元,即9.88X56=0.49億美元。從9.61億美元的盈利中減去這個0.49億美元,我們就得到可歸于吉列這個名字下的稅前利潤,即9.61-0.49=9.12億美元。算出品牌稅前利潤后,下一步就是確定品牌的浄收益。為了防止品牌價值受整個經濟或整個行業短期波動的影響過大,《金融世界》采用最近2年稅前利潤的加權平均值。最近一年的權重是上一年的2倍。最后把品牌母公司所在國的最高稅率應用這一盈利的2年加權平均值,減去稅收,得到吉列品牌的凈收益為5.75億美元。這個數字就是純粹與吉列品牌相聯系的凈利潤。
2.如何得到品牌強度系數
如何估算品牌強度系數呢?按照 Interbrand Group建立的模型,主要有下面7種評價指標:①市場特性。一般而言,處于成熟、穩定和具有較高市場壁壘的行業中的品牌強度得分就高。②穩定性。較早進入市場的品牌往往比新近進入的品牌擁有更多的忠誠消費者,故品牌強度得分就高。③品牌在行業中的地位。居于領導地位的品牌,由于對市場有更大的影響力,因此,它會較居于其他地位的品牌有更高的強度得分。④行銷范圍。品牌行銷范圍越廣泛,其抵御競爭者和擴張市場的能力就越強,因而該種品牌的強度得分就越高。⑤品牌趨勢。即品牌對行業發展方向的影響力。在消費者心目中越具有現代感,與消費者的需求越趨于一致,該種品牌的強度得分就越高。品牌支持獲得持續投資和重點支持的品牌通常更具有價值。①品牌保護。獲得注冊、享有商標專用權從而受到商標法保護的品,較未注冊品胂或注冊地位受到挑戰的品牌的強度得分更高。此外,受到特殊法律保護的品牌較受到一般法律保護的品牌強度得分更高:注冊地理范圍越廣,品牌強度得分越高。對于以上7個因素方面, nterbrand Group分別規定了最高分值(見表11-2)。品牌在7個因素方面得分越高,品牌競爭力就越強,品牌的預期獲利年限就越長。所謂最高分值也就是理想品牌所具有的地位,但是這僅僅是理想的狀況,現實中是無法實現的。
《金融世界》根據大量的研究,確定的品牌強度系數范圍處于兩個特定的數值之間數值越大,品牌就越強勢。由于市場在發生變化,每年的取值范圍也有所變動。吉列在1995年獲得的強度系數為17.9,這樣便可以計算出吉列品牌的價值為102.億美元。
因特品牌公司的評估方法是一種國際上最有影響的品牌資產評估法。與前述幾種評估方法相比較,該法的特點和優點主要表現在以下幾個方面:①以未來收凎估算為基礎、從最終結果而不是“過程”來評估品牌資產的價值:②結合使用定量分析和定性分析手段,即未來收益的預測以定量分析手段為主,而將未來收益在品牌資產與非品牌資產之間進行分割,品牌強度系數的估計確定,則以定性分析手段為主;③在確定品牌強度時所考察的7個因素,既包含反映品牌市場影響力的一些指標,同時又包含了品牌支持(投人)和品牌保護因素,從而能更好地反映品牌的市場競爭力和未來發展潛力。當然,由于該法操作過程中許多具體向題的處理是需要以“經驗”為基礎的。因此,缺乏經驗的評估者使用此法必然會面臨因經驗不足而難于使評估結果準確可靠的問題品牌文化的界定。

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