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品牌故事：沉穩老練阿迪達斯

事業起步

阿道夫·阿迪·達斯勒(Adolf Adi Dassler)出生于德國南部小鎮———黑措根奧拉赫的一個鞋匠家庭。1919年,阿迪師從父親當了制鞋匠,憑著很高的悟性,手藝很快便超過了父親,生意越做越紅火。1920年,阿迪雇用了兩名鞋匠,純手工生產出第一雙皮質訓練鞋。隨著生產擴大,人手明顯不足,阿迪于是動員哥哥魯道夫(Rudolf)入伙。由于阿迪性格溫和、寡言少語,所以擔任設計師,而性格外向的魯道夫則承擔推銷員的工作,兩人攜手打拼天下。1924年7月1日,兄弟倆注冊了自己的小企業———達斯勒兄弟制鞋廠,地點就在黑措根奧拉赫鎮。起初小廠只加工沒有任何品牌的便鞋,也偶爾為那些熱衷跑步的人釘鞋。上等材質、精細的加工和良好的耐用性是阿道夫和魯道夫鞋廠的經營宗旨。

不久他們就有了12名員工,包括幾名家庭成員,鞋子的產量一天約50雙左右。1925年,阿迪開發出田徑運動鞋,帶有手工鑄造的鞋釘。1927年,阿迪和魯道夫租了一家廠房,這時25人一天可以生產100雙鞋子。

阿迪一生中發明了700多種與運動有關的專利產品,不但是一位技術高超的制鞋家,同時也是一位喜好運動的運動家,他的夢想就是“為運動家們設計制作出最合適的運動鞋”。在這個理念下,他不斷研發,所設計的運動鞋獲得許多頂尖選手的喜愛,在奧林匹克運動會中大放異彩,從此在運動場上立下金牌口碑。

達斯勒鞋的良好口碑,很快傳到了德國田徑隊教練約瑟夫·魏策的耳中。在他的幫助下,兄弟倆順利地讓自己的產品進入了1936年的柏林奧運會。這屆奧運會成了非洲裔美國運動員杰西·歐文斯(Jesse Owens)一人的奧運會,歐文斯成為奧運會歷史上首位在一屆比賽中獲4枚金牌的田徑運動員。如此佳績的背后藏著一個秘密,那就是歐文斯穿的正是達斯勒生產的跑鞋。

到了1937年,達斯勒的產品系列包含30種不同的運動鞋,分別用于11種不同的體育項目。自此以后,達斯勒兄弟鞋廠聲名遠揚,在足球、籃球、田徑、網球、棒球、拳擊、游泳以及最新潮的極限運動等運動項目中占有一席之地。

兄弟反目

二戰期間動蕩不安的環境,讓制鞋廠被迫停產。二戰結束以后,達斯勒家族內部開始走向分裂。1945年5月,納粹無條件投降,阿迪與哥哥魯道夫重操舊業,制鞋廠重新開張。盟軍對阿迪的制鞋廠是否與納粹有染展開調查,阿迪被宣布無罪,并重新掌管了公司,魯道夫卻因親兄弟的告發,成了美國人的戰俘。與此同時,1948年冬,兄弟二人在經營方面產生嚴重分歧,雖然他們極力想協調,但始終無法解決。

1948年,兩兄弟分道揚鑣。魯道夫帶著一半財產與妻子和兩個子女遷居到奧拉赫河另一岸,和支持他的大部分銷售人員建起新的制鞋廠,創立了“彪馬” (puma)。而大多數操作工人則選擇留下來,與阿迪一起繼續經營原來的鞋廠。1948年,阿迪用自己的名字adi和姓氏(Dassler)的前3個字母組合成“adidas”作為商品品牌并申請注冊。1949年,三條紋正式成為adidas的注冊商標,兄弟二人間的生意大戰就此拉開序幕。

在運動市場上,同宗同源的阿迪達斯和彪馬或明或暗、或虛或實的廝殺和對決。就連兩萬人的小鎮也分裂成對立陣營,水火不容,甚至禁止通婚。黑措根奧拉赫也因此得到一個別稱———彎脖之城。因為當地人交友前,必定會彎下脖子看對方腳上穿的是什么鞋,倘若不是同一品牌支持者,絕對不會開口說話。

幾十年的競爭中,兄弟二人的制鞋廠難分高下。在1954年的瑞士世界杯足球賽上,西德國家隊教練澤普·赫貝爾格向阿迪伸出了橄欖枝,阿迪為西德隊準備了一款專門用于濕滑草地的球鞋,目的是為了防止球員雨天頻頻滑倒。比賽中充分展現了防滑鞋的良好效果,球賽的勝利讓阿迪的事業邁上了一個新的臺階。但是在1962年的巴西世界杯上,彪馬卻一舉奪得頭籌,給了阿迪一個重重的還擊。

兄弟兩個不但在瓜分市場上頻頻交火,對于廣告經營也是互不示弱。1958年,阿迪達斯打出口號,自稱是“世界上最好的運動鞋”。魯道夫試圖暗中破壞,阿迪將哥哥告上法庭,官司以魯道夫失敗收場。第二天,阿迪為了還以顏色,竟差人將廣告貼到哥哥辦公室的窗上。

1974年,魯道夫因病去世。阿迪發布的吊唁信中卻滿是譏諷: “本著人類同情之心,阿道夫·達斯勒家族不會對他的去世發表任何評論。”4年之后,阿迪也隨之而去。兩兄弟的墓地分別位于小城的兩端。身為親兄弟,墓地卻相隔最遠,可見他們的心結之深。

品牌發展

1978年,阿迪因心力衰竭去世,他的妻子卡特和兒子霍斯特接手了公司的業務,引領著阿迪達斯繼續前進。1984年,卡特去世,霍斯特承擔起阿迪達斯的領導職責。他具有非凡的營銷天賦,開創性的建立了品牌“金字塔”型推廣模式,率先將阿迪達斯體育用品在視覺上與運動員、運動隊、大型比賽以及相關體育活動聯系起來。在他的推動下,阿迪達斯成為第一個向優秀運動員免費贈鞋的公司,第一家與運動隊簽訂長期提供球鞋、球襪合同的公司。讓人們在許多世界級的比賽中看到阿迪達斯的新產品。

隨著成本飛速增長,阿迪達斯所屬的德國工廠利潤越來越低。霍斯特意識到,只有對公司結構進行根本性的調整,才能在越來越激烈的競爭中立于不敗之地。在一家著名咨詢公司的建議下,霍斯特積極推動公司轉型,從大型制造公司向市場導向型公司轉變。

1986年,年僅51歲的霍斯特·達斯勒去世,1990年,貝奈德·泰皮購買了阿迪達斯的大部分股份,標志著阿迪達斯結束了作為一個家族公司的歷史。1995年,阿迪達斯的股票正式上市。

1998年,阿迪達斯與以銷售滑雪、高爾夫等裝備而聞名于世的賽拉蒙公司合并,成立了阿迪達斯賽拉蒙公司。1999年,也是阿迪達斯創立50周年。在經歷了成功的轉型后,公司現在達到了最佳狀態,收入第一次超過100億德國馬克,全球員工總數則達到了12 829人。2001年銷售額實現了破紀錄的61億歐元。2005年8月,阿迪達斯斥資30億歐元收購了美國第二大體育用品制造商銳步。

阿迪達斯始終秉持完美制鞋的理念,不斷的與世界級的頂尖運動家與教練交換心得與需求,經過一連串反復的測試與考驗,發展出符合人體工學的各項產品。不但能幫助各類專業運動家們提升運動表現、更能滿足一般市場消費者對高品質運動商品的需求。

不懈的產品創新

二戰后的1946年,阿迪·達斯勒生產出了一款多功能運動鞋。它采用了美國軍用材料,以帳篷面料和棒球手套的皮革作鞋面,以戰斗機燃料箱作鞋底。

1950年,阿迪開發出第一雙帶可調節鑄模式膠釘的足球鞋。這款靴子無論是在冰上,雪上還是在冰凍的地上都能表現出其良好的附著摩擦力。1952年,阿迪達斯首次推出帶有可更換型鞋釘的跑鞋,同時也第一次向市場推出阿迪達斯運動包。

1957年,阿迪想出了用聚酰胺做足球鞋底,并用袋鼠皮作鞋面,這是一個具有革命性的創意。他開發出歷史上第一雙“氣墊”運動鞋,也是第一款采用聚酰胺材料制成的半高統跑鞋。

1960年,為了紀念奧運會,阿迪達斯推出了“Italia”訓練鞋。今天,這款經典運動鞋是最受歡迎的運動鞋之一,現在又重新投入小批量生產。

自1960年代起,阿迪達斯就開始生產比賽和訓練用的運動服。阿迪達斯生產足球始于1963年,自1970年以來,所有大型足球比賽中的比賽用球都是阿迪達斯生產的。

1962年,阿迪達斯向市場投放了第一批帶有三條紋標志的徑賽服。1963年,開始生產阿迪達斯球類。1964年,阿迪達斯推出歷史上最輕的跑鞋。 “Tokio64”跑鞋的重量每只僅有135克,成為歷史上最輕巧的運動鞋。

1968年,名為“Achille”的第一雙慢跑鞋投放市場。

為了1972年歐洲錦標賽,阿迪專門為貝肯鮑爾設計了一款極其輕便柔軟的足球鞋。這是一款非常時尚的具有專利的皮靴,“可以穿到鞋子損壞為止”。

1976年, “TRX”慢跑鞋問市。阿迪達斯推出了新開發的越野滑雪設備,開始涉足冬季運動領域。1978年,在阿根廷舉辦的世界杯足球賽上,阿迪達斯的“Tango”足球是指定比賽用球。

1979年,推出最暢銷的“Copa Mundial”足球鞋,成為全世界有史以來銷量最大的足球鞋。

1984年,帶有內嵌“Micro Pacer”計算機的跑鞋投放市場。“馬拉松訓練”跑鞋獲得了德國消費者測評協會頒發的“優質產品”榮譽。

1996年,創新的阿迪達斯足球鞋采用了Traxion鞋底技術,是足球鞋發展史上的新里程碑,一推出就立即大獲成功。

2000年,阿迪達斯在“能量保持”概念的指引下為游泳、田徑、自行車、擊劍、舉重和摔跤6項體育活動開發出革命性的產品。其中給人們留下最深印象的是阿迪達斯的“全身泳衣”。17歲的澳大利亞英雄伊恩·索普穿著它在悉尼奧運會上獲得了3塊金牌,創造了4項世界記錄,成為悉尼奧運之星。

2002年3月,阿迪達斯創新性的采用360度透氣系統的鞋類首次在全球市場上亮相。由于整個鞋身采用了新型的透氣材料,使消費者的雙腳“感到輕風吹拂”。一個月之后,阿迪達斯推出了當年的第2項創新,即a3技術。此技術超越了緩沖系統的范疇,利用能量管理系統,能起到緩沖、引導和使腳的動作正確的作用。

2003年,阿迪達斯在世界游泳錦標賽上成功地推出了“Jetconcept”新式泳衣。由于泳衣表面所具有的拉條,JetConcept技術可降低游泳運動員在水中的阻力。伊恩·索普是第一個穿著這款革命性泳衣的運動員,共摘得了3塊金牌,1塊銀牌和1塊銅牌。

2003年推出的“Predator Pulse”運用質量優化分布的原理,采用了革命性的PowerPulse技術,成為有史以來最好的足球鞋。

2004年12月,經過三年的高度機密的內部開發,歷史上最先進的運動鞋投放到經過挑選的市場。 “adidas_ 1”通過自身自動和不間斷的調整,提供智能的緩沖。這是通過傳感器和磁鐵來感應緩沖的水平來實現的,然后通過小型計算機來判斷緩沖水平是太軟還是太硬。

借力體育營銷

1952年,在赫爾辛基舉行的奧運會上,阿迪達斯是最受歡迎的德國運動鞋品牌。帶可拆卸鞋釘的田徑鞋也在該屆奧運會上首次投入使用。埃米爾·扎托佩克穿著阿迪達斯的鞋子,在一周內贏得3塊金牌,分別是5000米、10000米和馬拉松。

1954年,歷史上第一雙低腰、柔軟、輕便的足球鞋問世。它帶有尼龍材質的革命性的擰入式鞋釘,是專門為參加1954年在瑞士舉行的世界杯足球賽的德國隊設計的,德國隊在那年第一次獲得了足球世界杯。

1956年,霍斯特·達斯勒在墨爾本舉行的奧運會上推廣阿迪達斯的產品,也拉開了現代體育運動推廣的序幕。在墨爾本奧運會上,四分之三的金牌獲得者穿的都是帶有三條紋的運動鞋。這標志著霍斯特從事體育外交事業的開始。

1960年,阿迪達斯成為羅馬奧運會上占有絕對優勢的品牌。有75%的田徑運動員穿著阿迪達斯運動鞋。在這一屆奧運會中,維爾馬·魯道夫穿著阿迪的短跑釘鞋摘得了100米、200米和4 ×100米比賽的3塊金牌。而維爾瑪小時候得過小兒麻痹癥,沒有人認為她還能繼續走路。

1962年,阿迪達斯球鞋在智利世界杯上大放異彩。在全部32場比賽中,都有阿迪達斯球鞋登場。1964年,在東京舉行的奧運會上,80%的運動員所穿的鞋都帶有阿迪達斯的三條紋標志。1968年,在墨西哥奧運會上,85%的田徑運動員在比賽時穿的是阿迪達斯運動鞋。

1972年,在慕尼黑舉辦的奧運會成為阿迪達斯歷史上的另一個亮點。阿迪達斯首次成為奧運會的官方贊助商。78%的運動員是穿著阿迪達斯運動鞋參加比賽的,穿著阿迪達斯運動鞋的田徑運動員共獲得了35塊金牌、37塊銀牌和35塊銅牌。

1972年,三葉草標志投入使用。三葉草標志屬于輔助商標,用來區分阿迪達斯的真品和仿冒品。1974年,在奪得歐洲錦標賽冠軍后,德國隊又在世界杯足球賽上折桂。在這屆世界杯比賽中有60%的球員穿的是阿迪達斯球鞋。

1975年,阿迪·達斯勒正式成為美國運動器材協會名人堂的第43位成員,也是第一個進入名人堂的外國人。

1980年,當德國隊第二次奪得歐洲足球錦標賽冠軍時,所有球員從頭到腳都是阿迪達斯的產品。1980年,在莫斯科奧運會上,超過80%的運動員穿著阿迪達斯產品,并且共獲得了170塊獎牌。

1984年,在洛杉磯舉行的夏季奧運會上,140個參賽國家中有124個國家的代表隊在比賽中使用阿迪達斯的產品。1985年, 在參加歐洲籃球錦標賽的12支球隊中,有11支球隊使用阿迪達斯產品。

1988年,在漢城奧運會上,有120個國家使用阿迪達斯的產品。所有運動員中有76%的人使用阿迪達斯產品。他們共奪得了365塊獎牌,其中包括124塊金牌、114塊銀牌和127塊銅牌。

1996年是近代奧運會的一百周年,阿迪達斯也選擇這個機會來慶祝過去的成功和期待未來的勝利。亞特蘭大奧運會上有33個國家、6000名參賽者采用阿迪達斯的產品,而且26項運動中有21項是由阿迪達斯提供裝備的。其他任何一個品牌都不能像阿迪達斯一樣,經過這么多年還能在如此眾多的體育比賽中與如此巨大數量的運動員保持著如此緊密的關系。

品牌傳播

在對運動和制鞋的激情的驅動下,創始人阿迪·達斯勒在研發工作中遵循3條指導原則:①生產最好的運動鞋以滿足體育運動的需要;②保護運動員不受到傷害;③使產品經久耐用。雖然阿迪·達斯勒屬于一個技術型人才,但他除了與哥哥關系緊張外,與其他各方面處理關系顯得游刃有余。他長期與體育界保持著親密的關系,與員工及生意伙伴也相處融洽,因此才推動阿迪達斯穩步發展。

自1970年世界杯開始,阿迪達斯便與國際足聯保持著良好的關系,成為官方用球指定贊助商,并為其后每一屆世界杯提供比賽用球。阿迪達斯還贊助了許多運動隊伍,比如一些知名足球隊及橄欖球隊還有NBA聯盟。由阿迪達斯設計球衣的國家足球隊包括中國、香港、尼日利亞、阿根廷、法國、西班牙、日本等。

2001年9月,首家阿迪達斯經典系列零售店在柏林開業,12月,第二家零售店在東京開業。另外,第一批阿迪達斯綜合性大賣場在巴黎和阿姆斯特丹開業。這些店面讓阿迪達斯品牌與消費者的關系更密切,隨時與全球各地的消費者保持順暢溝通。

2003年,阿迪達斯開了3家新的經典系列零售店。在邁阿密南海灘的零售店是繼紐約之后在美國開業的第二家經典系列零售店;在韓國首爾開設經典系列零售店;在意大利米蘭的新店也盛大開業。

2003年,阿迪達斯在黑措根奧拉赫鎮新開了一家工廠直銷店。直銷店占地3500平方米,其中銷售展覽面積約為2040平方米。2003年2月,阿迪達斯推出其全球品牌推廣活動的主要廣告詞:沒有什么不可能(impossible is nothing),成為廣泛傳播的經典。

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品牌故事：沉穩老練阿迪達斯