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品牌故事：花花公子的享樂主義

創辦雜志開門紅

休·赫夫納,1926年出生于美國一個極端保守的清教徒家庭,1953年擔任《時尚先生》雜志的廣告撰稿人,因漲薪5美元的要求遭拒,他憤而辭職創業。赫夫納抵押了家具,從銀行貸款600美元,又向45名投資人籌集了8000美元,花500美元買下了當時尚未成名的掛歷女郎瑪麗蓮·夢露半裸照的版權。1953年10月,靠著剪剪貼貼,第1期《花花公子》 (PLAYBOY)雜志在赫夫納家的餐桌上誕生了,重頭文章就是隆重介紹夢露,沒想到竟然一炮而紅,一下子賣出了5萬多冊。

早期《花花公子》的封面還比較傳統,看上去更像是一本卡通畫報的封面,兔先生的形象非常可愛,畫面也很輕松。從1960年代中期開始,封面上性感女郎開始唱起了主角,而且越來越露。1960年代,隨著汽車、電視、避孕藥的出現, “性解放”運動席卷西方世界。《花花公子》順應這一潮流,以女性半裸照為主,談性、談休閑、談生活品位,很快就脫穎而出,成了最暢銷的男性雜志。創刊一年,每期銷售就超過10萬冊,發行量一度高達每期800多萬份。

走上風口浪尖

《花花公子》的風靡成為那個時代的一個標志,閱讀《花花公子》成了“會享受人生”的代名詞。《花花公子》被當時激進的文化運動推到風口浪尖,成了性革命運動的一面大旗。《花花公子》所象征的“性革命”,最重要的并不是性行為的變化,而是媒體公開報道“性”的合法化。

赫夫納是一個直接的人,卻不是個粗魯無文的人,在站穩腳跟后,他不斷提高對雜志的質量要求。每期《花花公子》都有一位花花玩伴的特寫、采訪。虛構的文學作品和經典藝術介紹。一些著名模特如納奧米·坎貝爾、辛迪·克勞馥,以及好萊塢明星莎朗·斯通、金·貝辛格都曾上過雜志封面,而且以此為榮。邁克爾·喬丹、鮑伯·迪倫、比爾·蓋茨等都接受過《花花公子》采訪。約翰·厄普戴克、喬伊斯·卡羅·奧茨、斯蒂芬·金和湯姆·克蘭西也曾為雜志撰文。

今天的《花花公子》已經成為美國最著名的成人情愛雜志,一提起它,人們就會聯想到衣著暴露的妖嬈女郎、名人云集的奢華聚會。盡管競爭激烈,但近年來它的平均發行量都可以維持在320萬份左右,在全球有19種版本,大約有1000萬的美國成年人讀者群。花花公子及其兔女郎商標,已經成為美國文化的象征之一。自1970年起,花花公子娛樂公司開始業務擴張,進入俱樂部、酒店、旅游、書籍、唱片和影視等行業,成為名副其實的“娛樂帝國”。

反傳統的旗幟

赫夫納在第1期《花花公子》里寫道, “花花公子”并非頹廢的享樂主義者,但更不是一個僅僅將生活看作是一串辛酸眼淚的人。潛藏在《花花公子》雜志背后的主張是:娛樂和享受是好事情;我們每個人都生命短暫,青春易逝,生活應該過得有品味;性愛本身不僅僅是為了傳宗接代,而是真正讓這個世界前行的動力。赫夫納認為, 《花花公子》之所以能戰勝眾多的競爭者,就是因為它追求的不只是一種雜志的風格,而是要創立一種生活的風尚, “性”只不過是其中的一小部分而已。

1962年到1965年間,赫夫納先后發表25篇文章,宣稱要解放所有受束縛的男人,就像拯救自己一樣, “滿足現代男人更加現實、合理、人性和人道的性需求”。而雜志中頁“玩伴女郎”的裸照,正是實現他“宏偉目標”的工具。

同時,赫夫納對自己的主張身體力行,一直扮演著《花花公子》的代言人角色。1959年,他結束早已名存實亡的婚姻,開始以“報復性的方式”染指每一個生活中邂逅的漂亮女人,甚至還嘗試過一次同性戀。他抽煙斗,開最酷的車,主持電視節目“花花公子的閣樓”,購買豪宅,創辦俱樂部,他宣稱自己“又一次獲得了重生”。赫夫納相信自己能夠顛覆社會規范,推動美國的進步,在名利雙收的同時改變美國人的生活和價值觀。

赫夫納充滿矛盾的個性特征———既追求享樂又醉心于工作,生活中風流成性,骨子里卻純真浪漫,時常大辦奢華聚會,聽任自己與“花花玩伴”的緋聞滿天飛。他擁有新銳觀點,善于捕捉大眾思想,對工作充滿激情,甚至改變了現代歷史的進程。

品牌精神傳播

一個調皮的兔頭加上PLAYBOY,1953年阿瑟·保羅設計了這個幾乎隨處可見的標志,表現了“花花公子”娛樂的一面,代表了生活中更輕松的一部分。兔子是花花公子全球收入的重要來源,與麥當勞、耐克、蘋果一樣,是全世界的著名商標。花花公子追求“最愉快,最有價值的生活”,生活除了忙碌的工作之外,還要有休閑及生活情趣,從而能更好的工作。追隨PLAYBOY,使你更具品位,更有情趣,使人生更有價值。

PLAYBOY是一種文化,是一種精神,它并不意味著游玩和游手好閑。視休閑與工作為一體的人們便可稱為PLAYBOY,不論是休閑、工作或是興趣、生活,都需要追求完美。當前,PLAYBOY商標不僅用于服裝、文具等,也開始向運動鞋和高級皮鞋延伸。花花公子公司授權商標給全球各地的生產商,現在有80多個國家共約2500種商品帶有花花公子印記,每年零售額近2．5億美元。PLAYBOY在全球市場上已經樹立了其形象和理念,鞏固了市場的地位。

1967年赫夫納出現在《時代》雜志封面上,報道標題是:“追求享樂”。2000年,芝加哥命名一條街道為“赫夫納路”,以表彰其對美國文化和商業的貢獻。

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