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品牌創新是與時俱進的話題

奔馳汽車、戴爾電腦、麥當勞、美林證券等等，這些完全不同類型的品牌為什么有著同樣成功的輝煌業績?品牌企業怎樣才能在保持高效率、低成本、大批量生產的同時，持續地進行品牌創新，給顧客提供個性化服務，積累品牌資產，增加品牌價值?

巴特·維克托(BartVictor)在其所著的《創新的價值》(1nventedHere)一書中總結出“創新”的一般規律：認識已有的優勢，確認已有的優勢，確認顧客真正想要什么，決定公司需要具備的特殊能力，再根據這一切進行組織改革、管理程序和營銷手段等方面的創新。創新必須從企業自身和顧客的實際出發，照搬其他優秀企業的管理模式往往導致失敗。

我們已經走進了2l世紀，生活在一個國際品牌橫掃全球、經濟增長打破紀錄、急劇的全球擴張以及技術創新和管理創新令人頭暈目眩的時代。在2l世紀的國際經濟洪流中，或許你已有足夠的資金、領先的技術、豐富的人力資源，而且面對著極大的機會，但是，還要在品牌創新方面尋找出發點和突破口。

在過去的20多年間，很多在管理方面的創新探索乃至新管理方法的不斷涌現。

正確路徑是一種戰略道路。沿著這種路徑，你首先必須以十分專注的目光注視你的公司真正在干什么。你要了解你的商務活動中什么已經發生變化了，什么還沒有變。你要關注顧客真正想要什么，而不是你認為或你希望他們想要什么。你應該確定，你完成現有工作的管理能力與你將來所需要的有特色的管理能力。為了培養這種管理能力，你要制定出所要進行創新的目標。沿著正確的路徑，依靠現有的管理能力，在今天并為明天創造更多的價值。這就是你的指導手冊。

并不是只有一種最佳的競爭模式。從未找到一條每個品牌在建立有效的管理能力和創造更多品牌價值時都必須要走的道路。但是確實要指出，成功的強勢品牌在其管理方式中的確有一定的模式。當看到并理解這種模式后，你也許能看到，每家公司要走的路徑確實是一條別無選擇的單行線。國際品牌在其管理方式中的確有其獨特的適合其本身的模式，這其中的典型是美國品牌管理的鼻祖寶潔(PG)。看看上個世紀最成功的品牌，他們都有自己獨特的成功之處。但是，所有強勢品牌在選擇管理方式、品牌創新、生產能力、市場和品牌價值創造時都遵循一種共同的模式：正確路徑。

但是，那些帶來教益的品牌和品牌經理也十分明確地指出了一種思想：找到并追隨正確路徑并非易事。不要指望一蹴而就，沿著正確路徑走需要時日，可能使人筋疲力盡，也可能要求最大限度地利用資源(巴特·維克托(BartVictor)1995)。這條正確路徑就是品牌創新。

當代品牌管理的本質是充滿挑戰性。品牌管理者及其品牌企業正面對著一波又一波的新技術、新市場、新的競爭形式、新的社會關系、新的組織與管理形式、新觀點和新信仰等創新浪潮。無論你在哪兒駐足觀望，都會發現新的一波變化正撲面而來，管理者是否將此看作是一個根本的現實，是否迎頭接受挑戰并嘗試著成功駕馭這些浪潮，是至關重要的。這就非常需要創造一種新型的管理方法和培養具有前瞻性的、以未來為導向的管理能力。唯有如此，管理者及其組織才能富有預見性和靈活地應對未來的挑戰，才能更好地把握由創新而帶來的機遇，才不至于被那些創新浪潮所淹沒。

變革浪潮本身并不可怕，在一定的條件下它可能還會成為組織學習與成長的原動力。值得我們深思的問題是，當面對這種勢不可擋的浪潮時，一個組織如何看待浪潮及其對自身即將產生的種種影響，組織是否能夠基于這樣的態度對本組織未來的生存與發展戰略作出準確定位，組織是否能夠預測未來趨勢并作出相應的組織戰略調整以及組織是否能夠在一定的時間內學習、培養并提高這種能力。

在品牌創新過程中，會經歷到品牌競爭優勢的高潮和低谷。品牌競爭優勢的高潮是前一階段成功的品牌創新和品牌管理的結果，品牌競爭的低谷則幾乎完全歸結為前一階段沒有及時進行品牌創新或品牌創新不成功的結果。我們知道或通過查閱可知什么時候國際品牌IBM被認為是最安全的計算機品牌、什么時候復印被稱為“施樂復印”。當這些高新信息技術的品牌巨鱷的財富開始下滑，品牌評論家和品牌管理者有時候會感到失望。20世紀80年代，AT乙T和施樂是反面評論的主要目標。20世紀90年代早期，又開始流行批評IBM的“管理模式”以及Kodak的失敗。批評的焦點就在于前一階段的品牌創新沒有進行或品牌創新失敗了，批評的歸宿是品牌競爭優勢的低谷期，更是品牌創新應科學合理而大力進行的時期，得之則全得，失之則全失。中國有兩句俗話說：“一步走錯百步難回”和“一招得則全局勝”，其中的哲理就是指品牌創新在品牌發展過程的最關鍵時刻的作用。

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