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品牌創新差異化與替代性
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大多數人尤其是學者的頭腦中根深蒂固、深信不疑的觀點認為“任何市場上具有競爭關系的品牌在功能方面都是難以相互區分的”。這種被廣為接收的觀點致使這類市場中的產品被稱為“類似產品”，或“包裝雷同產品”。這類產品的改進也被稱為“化妝的改~"(StephenKing，DevelopingNewBrands)，或被認為是由廣告宣傳而造成的“誘導性的產品差異”(R．Polli，1969)，因為大多數消費品市場都是由少數幾個競爭性的大生產商壟斷的。不言而喻，寡頭壟斷的性質以及可被仿效的產品功能改進得相對簡單是導致新品牌和重新崛起的品牌大量地充斥市場的原因。

但是，“從寡頭壟斷競爭的特征和影響來推斷，如果所有品牌在功能上是(或變得)能夠相互替代，這不僅是錯誤的，而且是危險的。”“之所以是錯誤的，是因為這種做法簡直置事實于不顧；之所以是危險的，是因為這種思維方式會誘使市場參與者推出在功能上與競爭對手完全相同的新品牌產品。而隨后，大多數情況下，其失敗的幾率太高，又使人不忍心預測了。”(JohnPhilipJones，1998)成功的新品牌總是需要差異性的。


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