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互聯網企業的品牌管理

(一)中國互聯網產業發展

1994年4月20日,一條64K的國際專線從中科院計算機網絡中心通過美國Sprint公司連入Internet,實現了中國與Internet的全功能連接。從此中國被國際上正式承認為第77個真正擁有全功能Internet的國家。經過20多年爆發式增長,目前中國已成為全球網絡規模最大、網民人數最多的國家。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)于2019年2月發布的第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》,截至2017年12月,我國網民規模達8.29億人,全年共計新增網民5653萬人,互聯網普及率為59.6%;手機網民達到8.17億人,全年新增6433萬人。

中國互聯網的蓬勃發展形成了規模龐大的數字經濟。根據2017年12月第四屆世界互聯網大會上發布的《中國互聯網發展報告(2017)》,2016年中國數字經濟規?？偭窟_22.58萬億元,躍居全球第二,占GDP比重達30.3%,對GDP增長貢獻率達70%。

企業是經濟發展的主體和關鍵。中國互聯網發展也催生出一批世界級的互聯網企業。根據相關統計,至2018年3月,全球互聯網公司市值前10強企業中中國占據3家,前30強中保持10家左右,在全球僅次于美國,遠超歐洲和日韓。同時互聯網產業中的中小企業也不斷推陳出新,產生許多優質成長型的獨角獸企業。

(二)互聯網行業的品牌效應

關于品牌有諸多定義,著名市場營銷專家菲利普?科特勒博士認為,品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是他們的相互組合,用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品或服務相區別。在制造業和傳統服務業中,一個好的品牌以及品牌戰略對于企業提升知名度、美譽度、客戶忠誠度以及企業價值都至關重要,因此大多數企業都極為重視。

然而互聯網作為一個新興產業,它具有不同于傳統產業的許多特質,這向互聯網企業的品牌建設提出了挑戰,傳統產業中的許多品牌效應都不適用于互聯網行業。

1.互聯網的低轉移成本特征,降低了品牌的用戶黏性

互聯網產品和服務的用戶轉移成本極低,用戶可以直接通過試用體驗來了解新的互聯網服務,互聯網環境中企業與消費者之間的信息不對稱大幅度降低。一旦出現更好的產品和服務,用戶往往“喜新厭舊”,很快轉向新企業。因此互聯網產業很難像傳統產業那樣,利用品牌來鎖定用戶群體、建立品牌忠誠。這也是互聯網企業容易大起大落的重要原因,曾經盛極一時的網景、雅虎,國內的開心網、當當網,都迅速衰落甚至消失了,這都是IE、Google、微博、微信、淘寶等新企業誕生迅速吸引互聯網用戶的結果。

2.互聯網市場的高度集中化,削弱了品牌的身份識別功能

由于梅特卡夫法則的存在,互聯網產業各領域中往往都存在一家獨大的現象,阿里巴巴、百度、騰訊皆是如此。市場高度集中造成所有人群使用服務的單一化,以社交軟件(SNS)為例,國內絕大部分民眾都使用QQ和微信,而與使用者的身份、地位和經濟狀況基本無關,同樣地在電子商務、網絡支付等領域,淘寶、支付寶等都已成為“國民產品”。因此互聯網品牌難以像傳統產業中的許多名牌(如豪華汽車、名貴服飾、奢侈品)一樣,通過名牌商品或服務的使用來彰顯身份。

3.互聯網品牌與服務綁定,限制了品牌的獨立價值

傳統行業中的許多品牌都具有獨立于企業之外的價值,如可口可樂、耐克都通過實現貼牌生產進行外包,四季、錦江等可以通過加盟店等方式進行擴張。這也是為什么可口可樂老板可以聲稱即使企業全被摧毀,也能在很短時間內重建的原因。然而在互聯網產業中,除了門戶網站可以利用流量分銷開展頻道外包業務(如搜狐汽車、新浪體育等)之外,其他各類互聯網內容服務和移動應用(App)服務,品牌與業務難以分離,不能通過品牌租用的方式進行擴展。因此在互聯網行業中,品牌通常不具有獨立價值,而且難以像傳統行業那樣產生“老品牌”,企業或業務一旦停止,相應的品牌也就失去意義。

然而這并非表示互聯網行業不需要企業品牌,在許多領域企業品牌效應仍然存在,體現在以下方面：

(1)核心價值體現功能仍然存在?；ヂ摼W企業需要通過品牌來承載企業的核心價值。以企業(或服務)的名稱為例,著名互聯網企業名稱都是經過反復研究推敲得來,本身就包含著企業核心價值。如“阿里巴巴”來源于阿拉伯故事,亦即人們只要叩開一扇石門后就可進入一個巨大的寶庫,意喻著用戶只要登上“阿里巴巴”平臺就可進入一個琳瑯滿目、無所不有的商品世界;“百度”來源于中國宋代詩詞,代表著互聯網上的信息繁雜眾多,人們往往不得不“尋她千百度”,但只要使用百度服務,所需要的信息就在“燈火闌珊處”。因此,“阿里巴巴”和“百度”也成為企業優質服務的最佳表達。

(2)產品辨識功能仍然存在?；ヂ摼W產業是“眼球”經濟,如何從層出不窮的互聯網產品和服務中脫穎而出,取得用戶知曉、接受和認可,是任何一個初創互聯網企業或新建互聯網服務所面臨的瓶頸問題。對于那些已形成互聯網品牌的企業來說,充分開展現有品牌新型服務,是取得市場認可的最便捷渠道。例如百度建立了百度外賣、百度云、百度錢包等,阿里巴巴也建立了阿里云、阿里金融、阿里教育等新業務,騰訊也推出了QQ音樂、QQ瀏覽器、QQ游戲等,這都是利用現有強勢品牌為新型業務背書的例子。

(3)價值溢增作用仍然存在?；ヂ摼W品牌雖然難以形成獨立價值,但品牌對互聯網企業的社會影響力和行業競爭力仍有很大的促進作用。如中國互聯網協會、工信部信息中心聯合發布的《2017年中國互聯網企業百強榜》中騰訊、阿里巴巴、百度、京東、網易、新浪、搜狐、美團點評、攜程、360位列前十。但從市值、營業額、增長速度等角度來看,其中網易、新浪、搜狐等頭部企業與排名其后的許多新興企業都差距甚遠,其能進入排行榜,與企業成立較早、品牌知曉度高、行業標識度強等有著密切關系。

(4)質量保障作用仍然存在?；ヂ摼W行業迭代速度極快,新型企業不斷涌現,同時也有許多企業不斷倒下。在這種快速變換的市場中,只有那些具有強勢品牌支撐、具有較大公信力的互聯網企業,才能向用戶提供更好的產品和服務質量保障。特別是在需要提供持續性服務的領域(如社交媒體、網絡教育)、存在一定經濟風險的領域(如網絡支付、網絡金融)以及需要支付押金的網絡服務領域(如共享單車),品牌的質量保障作用更為突出,那些大品牌提供的服務更容易得到用戶的信賴。

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