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課題組建立了一個評價和評估上市公司品牌綜合指數的“六力”模型。

在該模型中,品牌支撐能力和品牌競爭能力是基礎,前者反映上市公司品牌發展歷史、文化、技術等軟性支撐條件,后者反映上市公司品牌當前的被認可程度和影響力等硬性支撐條件;品牌營運能力和品牌培育能力是保障,前者反映上市公司品牌發展的經營性保障,后者反映上市公司品牌口碑、品牌傳播的宣傳性保障;品牌治理能力和品牌創新能力是戰略,反映上市公司品牌的長遠發展和可持續發展。

基于“六力”模型,以品牌支撐能力、品牌治理能力、品牌競爭能力、品牌創新能力、品牌培育能力和品牌運營能力等“六力”構成了評價上市公司品牌綜合指數的一級指標。

在一級指標形成的框架下,進一步確定了23個二級指標及各指標的權重(見表4-3所示)。這一指標體系形成的過程如下：首先,課題組列出了比較全面的能夠反映和說明一級指標的二級指標與三級指標;其次,通過問卷調查的形式確定了代表性的三級指標,并根據前三年指數計算的經驗進一步篩選;再次,召開專家座談會,進一步聚焦了核心指標的范圍,并根據專家打分和層次分析法確定了各指標的基礎權重;最后,進一步結合數據可得性等因素,課題組對原指標體系進行了整理合并,最終形成了表4-3的指標體系。特別需要說明的是,在這一指標體系中,由于品牌營運能力一級指標下屬指標個數比較多,并且多為客觀數據的指標,因此,在指標權重確定上,采用了主成分分析法進行確定,并最終形成了如表4-3中所示的六個一級指標和五個核心二級指標,這五個核心二級指標的解釋力超過80%。

(二)數據獲取

基于這一指標體系,相關數據來源主要包括：第一,wind數據庫;第二,上市公司年報資料及其他公開信息;第三,使用“爬蟲”技術對網絡相關信息的搜集整理;第四,對相關機構相關行業研究人員的調研及訪談;第五,問卷調查等。由于各個數據量綱不同,在運算過程中,采用闕值法對數據進行了無量綱處理,確保所有指標全部換算為正向指標,數據范圍在(0,1)以內,并具有可比性。計算公式如下：正向指標：y=(xi-minxi)/(maxxi-minxi);反向指標：y=(maxxi-xi)/(maxxi-minxi)。

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上市公司品牌綜合指數的“六力”模型