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傳統(tǒng)品牌管理模式面臨的壓力和挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)的品牌管理制度強(qiáng)調(diào)品牌經(jīng)理必須把品牌作為一項(xiàng)事業(yè)進(jìn)行經(jīng)營，根據(jù)品牌的市場表現(xiàn)及對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)來決定品牌經(jīng)理人的回報(bào)。第二次世界大戰(zhàn)后，品牌經(jīng)理制幾乎被認(rèn)為是從事多品種經(jīng)營的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)范組織形式，許多消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)尤其是耐用消費(fèi)品的生產(chǎn)企業(yè)都學(xué)習(xí)寶潔公司，紛紛采用品牌經(jīng)理制。某種程度上，寶潔和其他企業(yè)傳統(tǒng)的品牌管理系統(tǒng)是成功的，原因在于系統(tǒng)中的人員由專門的、工作能力強(qiáng)的策劃人員和執(zhí)行人員組成。然而最近幾年來所發(fā)生的變化卻對品牌管理這套過去似乎行之有效的制度提出了疑問和挑戰(zhàn)。20世紀(jì)90年代以后，就是品牌管理制度的先驅(qū)者——寶潔公司也對它一直以來引以為傲的這一方面進(jìn)行了較大的調(diào)整。波土頓管理咨詢公司的調(diào)查也顯示90％的美國消費(fèi)品企業(yè)已經(jīng)對其營銷部門進(jìn)行了組織架構(gòu)的再設(shè)計(jì)。那么究竟是哪些因素導(dǎo)致了這樣的變化呢?

(一)信息技術(shù)(IT)的發(fā)展

IT技術(shù)的發(fā)展，將對營銷領(lǐng)域包括品牌和品牌管理都產(chǎn)生深刻的影響。它將使得許多直銷方式成為可能，例如，目錄營銷、電話及電視營銷以及基于互聯(lián)網(wǎng)的具有革命性意義的網(wǎng)絡(luò)營銷。信息技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，一方面，顯著地降低了消費(fèi)者的搜尋成本；另一方面，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上使用各種搜索引擎，甚至可以實(shí)現(xiàn)邀請多個(gè)供應(yīng)商同時(shí)進(jìn)行投標(biāo)競爭，從而獲取最低的購買價(jià)格。這樣一來，買方和賣方就完全可以在一個(gè)既定的價(jià)格條件下實(shí)現(xiàn)交易從而使市場變得越來越有效。然而，市場越來越有效反過來就會(huì)對傳統(tǒng)的基于市場不是十分有效的條件下才出現(xiàn)的以品牌管理為導(dǎo)向的營銷的存在提出了置疑。

(二)大量品牌的出現(xiàn)

現(xiàn)在在很多市場上，即便是成熟市場，一個(gè)品牌的成功，都會(huì)吸引大量的新的競爭對手品牌模仿進(jìn)入，更甚的是，一個(gè)品牌定位和廣告訴求的成功，也會(huì)引起很多企業(yè)的爭相仿效。例如中國的保健品市場，“腦白金”的“送禮就送腦白金”成功之后，其他多個(gè)保健品迅速跟進(jìn)，都將產(chǎn)品定位在禮品上，試圖影響消費(fèi)者的選擇。消費(fèi)者每天都要為大量的市場信息所包圍，信息搜尋成本變得越來越高，他們區(qū)別品牌的能力也越來越弱。品牌的大量繁衍，也將導(dǎo)致品牌作為營銷工具之一的作用將大大削弱。

(三)零售商力量的不斷增長

規(guī)模更大、勢力更強(qiáng)、信息更靈通的零售商正要求更多的貿(mào)易促銷來交換稀有的貨架空間。貿(mào)易促銷費(fèi)用的增多，減少了品牌經(jīng)理的基本營銷手段，即全國性廣告的利潤。零售商還要求更多的“多種品牌”促銷以滿足不同的顧客偏好，以便能兼顧制造商的眾多品牌并幫助零售商更好地競爭。這些促銷手段都超過了單個(gè)品牌經(jīng)理的職能范圍，其設(shè)計(jì)必須在企業(yè)的更高層次進(jìn)行。

(四)消費(fèi)者價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變

今天的消費(fèi)者面對的是不斷增多的可接受的品牌，并處于永無寧日的價(jià)格促銷的包圍之中。其結(jié)果是，他們的品牌忠誠度越來越低，隨時(shí)都有可能改變自己的品牌偏好。

(五)品牌延伸策略的濫用

過去，很多企業(yè)認(rèn)為：品牌延伸可以擴(kuò)大品牌的范圍，削減廣告成本，提高產(chǎn)品的銷量。然而為了追求短期利益而過度的延伸很可能將導(dǎo)致品牌核心利益的模糊，從而最終對品牌本身造成致命的傷害。最近許多公司已經(jīng)開始意識(shí)到這一問題，并開始大量削減可能的品牌延伸。

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