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品牌管理的發(fā)展方向

隨著品牌及品牌管理所面臨的環(huán)境的變化，傳統(tǒng)品牌管理模式的弊端不斷暴露出來，品牌管理制度的變化將不可避免。那么未來品牌管理可能的發(fā)展方向大致有以下三個(gè)方面：

(一)公司品牌的重要性將逐步優(yōu)于單個(gè)產(chǎn)品品牌

企業(yè)在品牌結(jié)構(gòu)方面可能面臨著兩種大方向的選擇，一種是使用一個(gè)與公司名稱完全不相關(guān)的品牌名稱，這種模式構(gòu)成獨(dú)立品牌模式(individualbrand)。在這種品牌模式下，對(duì)不同的產(chǎn)品使用不同的獨(dú)立個(gè)體品牌，即便是同一類別的產(chǎn)品都有兩個(gè)或兩個(gè)以上的獨(dú)立品牌，其典型代表是寶潔公司，僅洗發(fā)水這個(gè)品類就有潘婷、海飛絲、飄柔、沙宣等。這種品牌模式建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上，在西方許多企業(yè)中它都是一種占主導(dǎo)地位的品牌模式。另一種是直接使用公司名稱作為品牌名稱，也叫做公司品牌模式(corporatebrand)。在這種品牌模式中，公司名稱在整個(gè)品牌名稱中占據(jù)著主導(dǎo)地位。如飛利浦電器，飛利浦照明等。

隨著消費(fèi)者價(jià)值觀念的轉(zhuǎn)變，對(duì)單個(gè)品牌忠誠度的降低和隨時(shí)都有可能改變自己的品牌偏好，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也要相應(yīng)隨之發(fā)生改變，以往強(qiáng)調(diào)單個(gè)品牌的重要性的思想就要發(fā)生轉(zhuǎn)換。隨著中間商力量的增強(qiáng)，他們對(duì)有限的貨架空間的占有權(quán)給許多實(shí)力不夠強(qiáng)的中小品牌施加了很大的壓力。過去建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的獨(dú)立品牌模式更加注重單一品牌，各自為戰(zhàn)，并不利于整體市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，這樣就很難獲得中間商的青睞，就可能會(huì)被清除出局。因此企業(yè)在品牌管理過程中將會(huì)更加強(qiáng)調(diào)公司或整個(gè)組織對(duì)品牌的影響，因?yàn)楣酒放颇Ｊ礁菀走m應(yīng)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，如時(shí)尚的變更、技術(shù)的更新?lián)Q代以及市場(chǎng)規(guī)模的增長等，從而更快地贏取市場(chǎng)份額。現(xiàn)在的絕大部分服務(wù)性企業(yè)都是使用公司品牌模式，像航空公司、通訊電信企業(yè)。

(二)品牌管理將逐步讓位于品類管理

正如前面所言，隨著營銷重心朝中間商的轉(zhuǎn)移，而中間商的關(guān)注重心朝品類的轉(zhuǎn)移，迫使制造商品牌管理開始讓位于品類管理。品牌管理將不僅僅只是以品牌為中心的一個(gè)公司內(nèi)部各個(gè)部門職能的協(xié)調(diào)過程，它的范圍變得更加廣泛，企業(yè)將從圍繞以品牌為中心朝著圍繞以品類為中心進(jìn)行組織和協(xié)調(diào)。這一趨勢(shì)現(xiàn)已凸現(xiàn)。寶潔公司已經(jīng)開始引入品類經(jīng)理的概念，各個(gè)品類下屬品牌由品類經(jīng)理負(fù)責(zé)總體協(xié)調(diào)，避免內(nèi)部過度競(jìng)爭(zhēng)，保證整個(gè)品類的市場(chǎng)份額最大化。有些企業(yè)與一些大型的中間商或者零售商聯(lián)合進(jìn)行品類管理，委派品類經(jīng)理長期跟蹤大型零售商，以保證有效地獲取顧客意見、及時(shí)送貨以及實(shí)現(xiàn)零售商滿意度最大化。

(三)公司的營銷管理將由以品牌為中心過渡到以顧客為中心

在過去，我們可以發(fā)現(xiàn)這樣的事實(shí)：消費(fèi)者每天要面對(duì)越來越多的市場(chǎng)信息，進(jìn)行選擇并做出決策，而品牌可以是眾多市場(chǎng)信息的載體，代表著一定的質(zhì)量、價(jià)值，因而它可以使消費(fèi)者信息收集和處理更加簡單化，從而減少需要面臨的選擇并降低風(fēng)險(xiǎn)；企業(yè)利用品牌，可以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并瞄準(zhǔn)鎖定自己的目標(biāo)消費(fèi)群；新產(chǎn)品如果使用消費(fèi)者熟悉的品牌，也可以吸引消費(fèi)者去嘗試。然而，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，品牌是否仍然是減少消費(fèi)者尋找成本以及幫助企業(yè)識(shí)別消費(fèi)者的最佳方式呢?除了品牌，是否還存在著其他的方式可以有效地實(shí)現(xiàn)以上目的呢?信息技術(shù)的發(fā)展為品牌管理提供了一個(gè)新的視角。通過利用日益發(fā)展的信息技術(shù)，企業(yè)可以識(shí)別和發(fā)現(xiàn)顧客，不管這些顧客是最終消費(fèi)者還是中間商。許多航空公司、零售商、直銷商已經(jīng)開始利用信息技術(shù)進(jìn)行了以顧客為中心的管理。由于很少企業(yè)與顧客的交易是“一錘子買賣”，這就要求企業(yè)在與顧客打交道的過程中越來越從更為長遠(yuǎn)的“關(guān)系營銷”角度思考問題。品牌過去曾經(jīng)服務(wù)于幫助建立企業(yè)與顧客的長期關(guān)系，但這是在過去直接的顧客管理不可行的情況下的一種有效的方式，而絕對(duì)不是惟一有效的方式。信息技術(shù)使得企業(yè)進(jìn)行直接顧客管理已經(jīng)變得可行。

如果企業(yè)營銷的重心由品牌轉(zhuǎn)移到顧客，整個(gè)企業(yè)的營銷組織結(jié)構(gòu)將會(huì)發(fā)生徹底的變化。過去以品牌為中心的營銷管理組織將要革新為以顧客群為中心的管理組織。一個(gè)企業(yè)可能服務(wù)于幾個(gè)目標(biāo)顧客群，因此將圍繞這幾個(gè)顧客群組合形成顧客服務(wù)經(jīng)理制度的營銷組織結(jié)構(gòu)。過去傳統(tǒng)意義上的品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)目標(biāo)將可能不再是向盡可能多的消費(fèi)者出售品牌，而是在整個(gè)營銷組織結(jié)構(gòu)中作為一個(gè)產(chǎn)品專家或品牌專家，起支持性或輔助性的作用，幫助公司顧客服務(wù)經(jīng)理發(fā)展其目標(biāo)所需的產(chǎn)品或品牌。而顧客服務(wù)經(jīng)理將承擔(dān)更多的職責(zé)，負(fù)責(zé)處理與目標(biāo)顧客的關(guān)系。以顧客服務(wù)經(jīng)理為中心的營銷組織與以品牌為中心的營銷組織是兩種完全不同的組織架構(gòu)。過去品牌經(jīng)理制度中，品牌經(jīng)理是品牌的“所有者”，他的職責(zé)是使品牌利益最大化，公司的廣告、營銷研究、R＆D及公關(guān)都是圍繞品牌而進(jìn)行的。但是顧客服務(wù)經(jīng)理制度中，顧客服務(wù)經(jīng)理的職責(zé)是建立和維持與各自目標(biāo)顧客群長期的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)向目標(biāo)顧客群提供最大的價(jià)值，在這種架構(gòu)下，廣告、營銷研究、R＆D及公關(guān)乃至品牌都是為目標(biāo)顧客群服務(wù)的。

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品牌管理的發(fā)展方向