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品牌擴張的原因

那么品牌擴張的原因是什么？為什么眾多世界名牌紛紛實施擴張策略呢?其中的原因有很多方面?？偟膩碇v，品牌作為企業重要的資源，甚至對于一些企業品牌是其最主要的資源，應該充分、合理地利用它，使它發揮最大的經濟效益。有學者把品牌擴張的原因歸結為6點：

（一）品牌擴張的消費者心理基礎

消費者使用某個品牌產品或接受某種服務并獲得滿意的效果后,就會對此種品牌形成正面評價，形成良好的消費經驗，并把這種經驗保留下來，影響其他消費行為。尤其消費者在消費某一名牌并獲得了滿意后，會形成一種名牌的“光環效應”?影響這一種品牌卜的其他產品或服務。例如,人們購買了耐克牌運動鞋,經過使用并獲得了滿意（認為其質量好、保護腳等等），由此人們會對其他款式的耐克鞋有好感，對耐克牌的其他產品如運動服、體育器材等也存在好感，并影響人們將來對此類產品的消費行為。中國有句成語“愛屋及烏”，便說明了這種心理效應。

（二）企業實力的推動

從企業內部講，企業發展到一定階段,積累了一定的實力，形成了一定的優勢，如企業積累了一定的資金、人才、技術、管理經驗后，為品牌擴張提供了可能，也提出了擴張要求。特別是一些名牌企業，它們一般具有較大的規模和較強的經濟實力，這為實行品牌擴張提供了條件。在企業實力的推動下，企業主動地進行品牌擴張，以充分利用企業資源，在這方面的表現主要是利用品牌優勢，擴大產品線或控制上游供應企業，或向下游發展，或是幾者的綜合，眾多企業在積累了一定的實力后，紛紛采用品牌擴張的戰略。TCL集團在家電方面取得了優秀的業績，形成實力后，又向信息產業進軍。

（三）市場競爭下的品牌擴張壓力

企業的生存修發展是在市場競爭中進行的。品牌的生存與發展也同樣擺脫不了市場競爭。市場競爭的壓力常會引發品牌擴張的行為，市場競爭壓力下的品牌擴張主要指由于競爭對手在某些方面作出了調整，或進行了品牌延伸或市場擴大，而迫使企業不得不采取相應對策，進而采取相應的品牌擴張措施。競爭對■手的品牌擴張使其實力增強、規模擴大或發生了其他有利于競爭的變化。世界最大的攝影器材公司--美國柯達公司長期以來占據著世界膠卷市場的90%以上的市場份額。但近年來，在日本膠卷的沖擊下，其市場占有率有所下降，柯達與H本富士公司大打“膠卷大戰”的同時，經營方向開始向攝影范圍以外轉移.進行品牌的擴張,1997年，柯達公司收購了王安電腦公司的軟件部，希望通過在這一新行業的擴張，尋找企業的新增長點。

市場競爭中，由于一個競爭對手進行了品牌擴張,并取得了良好的效益，比如利潤的增長、市場份額的提高、市場知名度或美譽度的提高等等，都會使競爭者態度發生變化?從而使競爭的天平偏向一方。這種情況下，相應的競爭者就需要采取措施，也必須進行品牌的擴張，以恢復自身的競爭地位。

（四）外界環境壓力下的品牌擴張

企業是在一定的外界環境中生存、發展的，外界環境會對企業的發展、品牌的擴張產生重大影響，外界環境下造成的壓力常常也是企業進行品牌擴張的原因之一。企業生存的外部環境主要指影響企業的宏觀環境，如政治環境、自然環境等，這些因素對企業來說是不可控的.某一環境因素的變化都可能導致企業進行適應性變革，這些變革很多是品牌擴張的內容。比如,美國杜邦公司在20世紀70年代面對石油危機，一時無法應對，其產品的營銷和價格營銷都處于混亂中，僅僅兩年的時間，其利潤就下降了2.7億美元。企業的外部環境發生了變化，對于杜邦這樣的公司一80%的產品原料是石油，70%的收益來自石油制品，必須采取相應的應對措施，進行品牌擴張。經過利弊權衡后，杜邦公司決定兼并美國第九大石油公司，并創立自己的品牌。此舉通過品牌擴張，實現了原料的自給自足,不但降低了成本，而且擺脫了國際市場原油的控制，使杜邦公司在化學工業市場上立于不敗之地。

（五）產品生命周期的結果

企業的產品總有一個生命周期，對于企業來說這是不容回避的現實。當產品處于生命周期的成熟階段或衰退階段時，市場需求停止增長并開始下降.這時企業應考慮如何推出新產品或進入新的市場領域，從而避免產品生命周期給企業帶來的災難，實際上，當企業產品處于成熟期或衰退期時，企業就開始考慮品牌擴張，希望通過品牌擴張推出新產品或轉入新行業,從而使企業或品牌繼續生存和發展下去。另外，科技的進步，使一些產品的生命周期大大縮短，這更需要企業提早準備，積極進行品牌擴張。聯想集團曾以“聯想”漢卡稱就國內市場多年，但隨著技術的進步，漢卡的體積越來越小，最后因被集成在芯片上而走到生命的盡頭。聯想集團較早看到了這一點，在漢卡銷售正旺時就著手研制自己的電腦，當漢卡市場萎縮時，"聯想''電腦已成為企業的第二代拳頭產品了。

（六）規避經營風險的需要

企業的經營常會遇到各種風險，其中的一種便是單一的產品、項目或業務經營的失敗給企業帶來的致命打擊。也就是說,對于單項經營的企業來說,此項業務的失敗，會使企業唯一的經營活動失敗,從而給企業帶來嚴重的損失。由此，眾多的企業在發展中往往采用品牌擴張的策略，進行多元化經營，從而規避經營風險。實施品牌擴張?使企業左右逢源?保證r企業平穩發展。美國吉利公司前任董事長勒克勒在1978年出任總經理時就提出：“本公司不應再以刀片當唯一的事業了?！庇谑?吉利公司在繼續研制新型剃刀的同時，大刀闊斧地進行了品牌擴張，企業經營轉向了化妝品、醫藥及生活用品等多個方面，并在這些行業中取得了成功。到1980年，剃須刀和刀片的銷量額在其海外業務的總營業中所占比重還不到35%。正是由于實施單一經營向多元化的戰略調整，使吉列開始多條腿走路,使吉列開始的“剃須刀王國”更加鞏固。

品牌擴張是品牌實力的體現和要求，因為品牌擴張是借助已有品牌的聲譽和影響向市場推出新產品或將原產品推進新市場。因此，在品牌瓜分市場的今天，品牌實力是品牌擴張的基礎和前提。只有當一個品牌有足夠的實力，才可以保證擴張的成功。

在品牌擴張中最為常見和最具影響力的就是品牌延伸戰略和多品牌戰略，品牌延伸和多品牌戰略會給企業帶來深遠的影響，對于品牌的發展、企業的未來都可以說是舉足輕幣的。而品牌延伸和品牌更新之后又帶來了一些新的研究領域：不同的衍生品牌與原有品牌形成了復雜的關系，這些林林總總的品牌組合在一起成為一個品牌家族?如何來協調、管理好這樣一個復雜的品牌組合體呢？那么又如何通過品牌一體化戰略來為企業獲得最有優勢的發展呢？這是我們接卜.來要探討的問題。

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