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商標認識誤區

市場競爭的鍛煉使得中國企業提高了對商標的認識，但由于商標知識的不全面和國內市場的不成熟而形成了一些認識誤區。商標觀念偏差與誤區的存在及全面商標經營觀的缺失是目前中國企業商標經營的客觀情況。
１．混淆品牌與商標。
很多企業誤認為，產品一經商標注冊就稱其為商標，所謂品牌就是商標的另一個名稱，在工商局注冊商標就是品牌建設工作。
事實上，商標只是品牌的一部分。商標是品牌中的標志和名稱部分，它使消費者便于識別產品和服務，是一個標識、記號、文字、圖形，或者搭配的集合。商標用于識別企業出售的產品和服務，同時也是用來與競爭對手的產品和服務進行區別。但品牌的內涵遠遠不止于此，品牌不僅僅是一個區分的名稱和符號，而且是一個綜合的象征，首先它是有價值的、有生命的，品牌除了便于識別的商標部分外，還要著手品牌定位、品牌傳播、品牌管理、品牌整合等各方面的工作。可以說，品牌的內容非常豐富，而不僅僅只具有商標這個外在形式。
從另一個角度說，商標是一種法律上的概念，而品牌是一種市場概念。企業通過商標專用權的確立、轉讓、爭議仲裁等法律程序，保護商標權所有者的合法權益，并促使生產經營者保證商品質量，維護商標信譽。品牌是企業和消費者之間的契約關系，是對消費者的一種保證，品牌是消費者選擇商品的依據。品牌也是規避單純價格競爭的一種手段，消費者愿意為自己喜歡、信任的商標支付更高的價格。而對于企業來說，商標則是企業實現利潤最大化的有力手段。品牌可以成為身份和地位的象征，可以大大促進產品的銷售并樹立企業的形象。
２．做產品就是做商標。
一塊普通的手表市場價格為幾十元、幾百元，而一塊名牌的手表，動輒上千元，甚至上萬元，這其間到底存在什么樣的差異呢？是商標的價值，是不容忽視的商標在這中間起著決定性的作用。我們看到，產品與產品之間的質量、材料、款式確實有差異，但這種差異并不足以使得某一產品價格高出１０倍、１００倍，更何況，在經濟全球化趨勢日益加大，技術、資源共享越來越明顯，市場競爭越來越同質化的情況下，這樣的差異完全是可以彌補的。

商標競爭和產品競爭分屬于市場競爭的兩個不同層面。產品競爭中的優勢是暫時性的，產品很快可以被競爭對手超越，也可被自己的產品替代，只靠產品質量之間的競爭，已經不能達到企業利潤最大化的目的。而商標的競爭卻不是如此，它完全可以通過產品“傳宗接代”而長盛不衰。同樣的產品因為所屬商標的不同，而對消費者具有完全不同的意義。好的產品是商標競爭的基礎條件，只有產品質量過硬，才能使消費者的滿意度、忠誠度提高，才有商標競爭優勢；但是如果只停留在做好產品，忽視了商標這一無形資產在市場競爭中的重要作用，則不可能在現代日益激烈的市場競爭中處于有利地位。
每個企業的產品都有其獨有商標，但相當多企業的產品商標沒有深層、明確、具體的內涵，商標形象蒼白、沒有個性，無法使消費者在接觸商標時產生應有的聯想。這些企業僅僅把商標理解為一種名稱或牌號，用于同類產品表面化區分，而無法使這一區分建立在自身商標差異化、個性化、合理化的基礎上，在這種情況下，任何配套戰略都顯得盲目、缺少依據、缺乏針對性，比較乏力，也就無法保證商標戰略的有效性。
今天，商標的競爭已成為市場競爭的主導，是市場競爭中最有力的殺手锏。因此，我國企業一定要認識到產品競爭和商標競爭之間的質的差別，看到商標在市場競爭中的重要作用，建立起商標競爭的意識。如果我國的企業仍然停留在賣產品的層面，不能站到商標的高度，那么，在不遠的將來，將失去最持久的競爭優勢。
３．中小企業有必要走商標之路嗎？
這個問題可能是許多國內中小企業的疑問，同時也是我國企業無法塑造國際商標的一個重要根源之一。國內中小企業的現實情況往往是資金少、經驗少、管理亂、技術差，更多的是在為企業的生存而努力，企業的當務之急是積累資本，往往沒有將商標建設提上日程。但是，在現代競爭激烈的市場環境中，本來就是弱勢群體的中小企業如果還想做大，并且想長久發展下去，而不是想做劃過天空的流星的話，就應該走商標之路。

中小企業如果沒有做商標的目標的話，將會有什么樣的危害呢？
首先，商標建設意味著長期穩定的發展。忽視商標建設的中小企業一般會把銷售作為主要的經營觀念。在進入市場的初期，企業往往非常注重產品質量和非常注意誠信建設。但在達到一定的目標后，在產品出現熱銷情況之后，企業很容易出現以次充好、降低質檢標準的現象，這就造成了產品品質的不穩定，最終導致產品信譽下降，銷量下降，企業陷入困境。這樣的循環怪圈在國內很多企業身上都上演過。但是，如果企業選擇走商標化道路，把長期的商標建設作為企業的目標，就不會出現此種危害企業信譽與形象的做法，因為商標本身和產品相比，是沒有周期性的。
其次，沒有商標意識的中小企業往往會輕視商標的保護。企業沒有強烈的商標意識，對所使用商標不盡快進行注冊，等到企業產品所用的商標打出知名度之后，有可能商標已經被別人搶注。對于企業來說，這個損失是巨大的，也是無法挽回的。
再次，企業如果沒有長遠的商標建設目標，往往就會目光短淺，專著于一時一地的得失成敗，無法形成長期良好的企業戰略和企業文化，使得企業員工沒有歸屬感和使命感，更不用說團結企業員工形成向上的企業精神了。
作為市場競爭中的弱勢群體的中小企業，如果不把商標建設作為自身發展目標，則隨著企業的進一步發展，早晚會遇到“商標”的瓶頸，最終可能窒息企業的發展。

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