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“中華老字號”品牌的特征

“中華老字號”是“中華”大地品牌的代表，是中華文明古國的瑰寶，是中華優秀品牌的象征。“中華老字號”品牌有著多方面、多層次的特征。

（一）“中華老字號”的時間性特征

“中華老字號”認定規范（試行）中，對“中華老字號”品牌創牌時間作了明確界定：即創立于1956年（含）以前的企業品牌。也就是說最年輕的“老字號”也要有50年以上風雨歷程，相對于現代企業品牌來說，在時間上凸現了一個“老”字的特點，在時間上體現歷史的淪桑，并打下了歲月的痕跡。

如始建于1864（清同治三年）的“全聚德”，至宣統和民國年間，一躍成為北京知名的烤鴨大飯店，它竟然引百名國家元首竟折腰；四川宜賓“五糧液”酒的釀造歷史可以追溯到一千年以上，還鑄造了80年金牌不倒的奇跡；已具340余年歷史的“張小泉”剪刀，竟令乾隆皇帝也心動；創業120余年的吳裕泰茶莊，熱情的書生吳錫卿開店賣茶傳佳話；清代乾隆年間，馬家繼承人馬應龍，正式掛起“馬應龍眼藥”的招牌，并在全國各地開辦分店，生意十分火紅，“馬應龍”之名由此問世。還有同仁堂、冠生園、松鶴樓、樓外樓、恒源祥等430家“中華老字號”品牌，無一不在歷史長河中打磨得熠熠生輝，令人回味。

（二）“中華老字號”的地域性特征

從地域上看，“中華人民共和國境內的有關單位（企業和組織）”的企業品牌，即“中華”老字號品牌，這是商務部在“中華老字號”認定規范中，對于“中華老字號”品牌認定范圍的界定，即地域性界定。

“中華老字號”地域性特點包含兩層意義：一層意義是她有別于國外企業品牌。古代可統稱中華民族老字號品牌，當代稱之為中華人民共和國老字號品牌，簡稱為“中華”老字號品牌。國外企業品牌不能稱為“中華”老字號品牌，例如，“肯德基”、“麥當勞”是美國兩家老字號品牌，在世界餐飲業獨領風騷，但其根基在美國；據說“可口可樂”體現美國人的精神，但它畢竟是美國民族精神的體現;而“萬寶路”是美國西部牛仔騎上飛奔的駿馬，嘴里刁著香煙悠然自得神情的象征，但它是美國男人風度的體現。

另一層意義是“中華老字號"，是一個綜合性品牌的代名詞，她既包括中華人民共和國各城市、各地區的“中華老字號”品牌，又有別于各城市、各地區的“中華老字號”品牌。正如人們說起“樓外樓”就想起杭州西湖。提到“全聚德”就離不開北京一樣。“王星記”的扇子和“都綿生”的織綿成了杭州柔美、悠然的象征。貴州茅臺酒是貴州人的驕傲，是貴州的瑰寶。蔡林記熱干面是武漢人小吃的驕傲，是武漢人特定飲食習慣的反映。

（三）“中華老字號”的字號性特征

“字號”就是招牌、名號、商號、品牌等等的通俗化解釋。.“中華老字號”應“具有良好信譽，得到廣泛的社會認同和贊譽”［見“中華老字號”認定規范（試行）］。這就是說，“中華老字號”品牌，應該是具有影響力的“字號”，是公眾認同的招牌，是具有雄厚實力的品牌。

例如，“不到長城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”，這是外賓對“全聚德”的贊嘆。尼克松、李光耀、拉甘地、西哈努克親王等200多個國家和地區的元首、首腦、總理及官員都曾光顧過久負盛名的“全聚德”。

再如，自清朝乾隆皇帝二下江南，在杭州買下了一把剪刀帶回宮里并作為宮內用剪時，張小泉剪刀名聲大作，出現了“青山映碧湖，小泉滿街巷”的盛況，人人都喜歡使用“張小泉”剪刀。

還如，2004年10月28日，中國首屆“中華老字號”博覽會在杭州亮相，在會場上，記者發現許許券多的市民提前半小時在大門口等待，希望盡快地走進展館一睹為快，博覽會上，茅臺、全聚德、恒源祥、同仁堂、胡慶余堂、景陽觀、東阿阿膠……，這些為老百姓耳聞目睹的“中華老字號”第一次集體在展會上登臺亮相，這些極具影響力的“中華老字號"，得到了公眾的青睞，引起公眾的懷舊情結，這就是公眾對“中華老字號”的認同與贊譽。

（四）“中華老字號”的傳承性特征

“傳承中華民族優秀傳統的企業文化”，“傳承獨特的產品、技藝或服務”，這是“中華老字號”認定的必備條件。“中華老字號”品牌在流逝的社會市史浪潮中，日復一日，年復一年，炎黃子孫一代接一代的傳承著“中華老字號”品牌的產品、技藝或服務，繼承和發揚中華傳統的企業文化。

例如，據有關資料介紹，張小泉剪刀的制造，明末清初就已出了名，張父張思家自幼學藝，后開設了3個張大隆“剪刀鋪”，他打磨的剪刀剪切鋒利，開合和順，手感輕松，很受用戶的歡迎。張小泉祖承父業，也擁有一手制剪的好技藝。清兵入關時，父子倆逃到杭州，開辦了“張大隆”剪刀作坊。張小泉在打造剪刀中巧妙地改用“嵌鋼”工藝，打制的剪刀堅韌鋒利，質量上乘，生意十分紅火。1663年（清康熙二年），他把招牌改用自己的名字“張小泉”。“張小泉”剪刀擁有300多年的歷史，也就是“張小泉”剪刀在產品、技藝和服務上傳承性的歷史，是其傳統的企業文化的傳承和光大的歷史。再如，據有關資料記載，明朝初年，四川宜賓一位姓陳的老板，開了一家“溫德羊”的酒坊，經多年研究，獲得了雜糧酒的配方，傳承六代，1915年又將“秘才”傳給徒弟鄧子均、鄧將“秘方”調整，制定了新的雜糧酒配方，石;至1929年，又將雜糧酒更名為“五糧液”。可見，其傳承性與創新性在歷練中不斷結合和發展。

據《國際商報》2007年報導，中國“全聚德”集團公司通過統一產品開發、質量運營、原料配送、工藝創新、教育培訓的品牌化運作體系，實施連鎖經營，目前已有直營店6家，加盟店57家，并在日本、香港、緬甸等周邊國家和地區開店，成為具有國際影響力的連鎖餐飲集團。可見，許多“老字號”企業象“全聚德”一樣，一方面，保持其產品、技藝、服務的傳統特色，另一方面，與時俱進，與市俱進，不斷變革與創新，“中華老字號”品牌在繼承和創新中從過去、現在，走向未來。

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