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品牌價值意識

傳統思想認為市場份額或市場占有率的提高能夠拉動品牌的盈利能力，然而在現代品牌運營中，情況并非完全如此。實際上，市場份額只是導致品牌盈利的部分原因。對于大多數品牌而言，這兩者之間根本就沒有必然的關聯性。維佳·維斯瓦納斯認為，一種品牌的盈利能力是由市場份額和產品屬性共同決定的，或者說是由這一品牌所處的競爭市場決定的。因此，對于品牌的價值分析，應當同時考慮兩個方面：第一，品牌產品依其屬性(質量、性能、規格、技術及服務等)而言是“超值的”還是“等值的”，還是“低值的”；第二，品牌產品的相對市場份額是高還是低。我們可以設計一個二維矩陣，用來表示品牌的市場競爭位勢。如圖1．5所示。

I．低等品牌：這類品牌在市場占有率和利潤率兩方面都較低。它們之所以成為低等品牌，是因為它們的品牌特征屬性，在市場上已經或正在失去競爭能力，競爭力的基本要素或稟賦都較低，而且面臨較大的替代性壓力。

Ⅱ．低值品牌：這類品牌具有較高的市場份額或占有率，但其盈利能力卻相對較低。這是因為許多這類品牌的價格超值部分(基于份額而產生的利潤)，在大多數的情況下，都被它的巨大的成本所侵蝕，這些成本通常并不來自經營的實際經濟成本，而主要來自于管理龐大臃腫機構的管理成本以及為不斷擴大市場份額而支出的營銷成本(如廣告成本、促銷成本等)。

Ⅲ．搭車品牌：這類品牌具有相對低的市場份額，但卻具有相對較高的利潤率。之所以稱為搭車品牌是因為這類品牌主要集中于小規模、高品質市場，具有能夠隨市場變化及顧客需求而持續進行變革和多樣化創新的能力。

Ⅳ．超值品牌：這類品牌在市場份額和利潤率兩方面都相對較高。超值品牌在競爭中具有最有利的市場位勢，是當然的市場領導者。這類品牌不僅具有卓越的品質屬性——在質量、性能、規格和服務方面，而且具有能夠保持這些品質的能力。

不同價值的品牌，應采取不同的競爭策略。(1)對于低等或弱勢品牌廠商來說，實施品牌戰略的首要問題，就是要做好市場調查研究，確定合理的市場定位和目標市場選擇，盡可能避免與強勢品牌或優勢品牌的直接對抗性競爭。(2)如果市場上存在著眾多搭車品牌廠商，競爭已是激烈，則搭車品牌廠商應根據品牌市場狀況，適時進行市場轉移，避實就虛，通過開發新產品，不斷制造品牌差別優勢。(3)低值品牌廠商必須經常測定區域品牌市場的投入產出效益，并對品牌運營的長期與短期利益做出均衡，依據品牌收益最大化原則，實施成本節約，優化配置品牌資源。(4)超值品牌廠商應通過不斷的產品創新、技術開發與研究以及強大的營銷資源投入，來不斷提升市場進入壁壘，以保持品牌的領先性。

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