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《聯合建議》第2條第1款“對商標在成員國是否馳名的認定”規定了以下需考慮的因素：“1.在認定商標是否馳名時，對能據以推斷該商標是否馳名的任何因素，主管機關均應予以考慮。2.主管機關尤其應當考慮向其提交的含有能據以推斷該商標馳名或不馳名的信息的因素，包括但不限于涉及以下信息的因素：

（1）該商標在相關公眾中的了解或認知程度；（2）該商標任何使用的持續時間、程度和地理范圍；（3）該商標任何宣傳的持續時間、程度和地理范圍，包括在交易會或展覽會上對使用該商標的商品或服務所做的廣告、宣傳和展示；（4）能反映該商標使用或被認知程度的任何注冊或任何注冊申請的持續時間和地理范圍；（5）該商標成功實施商標權的記錄，尤其是為主管機關認定馳名的程度；（6）該商標的相關價值。3.以上標準因素是用以幫助主管機關認定商標是否馳名的指導性因素，而非作出認定的前提條件。更確切地說，在每一案例中，馳名商標的認定取決于該案例的特殊情況。在某些案例中，可能全部因素都相關。在另一些案例中，可能部分因素相關。在此外一些案例中，可能一個因素也不相關，而據以作出認定的可能是未在本款第2項中列舉的其他因素。此種其他因素，可能會單獨地或與本款第2項中列舉的一個或多個因素一起，具有相關性。”

筆者用自己的理解歸納一下《聯合建議》所規定的馳名商標認定的參考指標：第（1）項所表明的意思是馳名商標認定需考慮的因素是不確定的，任何相關的因素均必須考慮，這條給馳名商標認定機構賦予了較大的自由裁量權。第（2）項列舉了馳名商標認定所必須考慮的因素，即：（1）商標本身的知名度；（2）商標在產品上使用時間、在產品上實施的程度、在產品價值上的體現；

（3）企業對該商標注冊、使用和宣傳的持續時間。第（3）項表明前述第（2）項所考慮的條件均為充分但不必要條件，可以考慮其中一個，也可以考慮多個或全部，也可以一個也不考慮。

歸結起來，《聯合建議》建議認定馳名商標需要考慮以下因素：

（1）商標本身的知名度；

（2）商標在產品上使用及實施時間及在產品上體現的價值；

（3）商標被企業注冊、使用、宣傳的持續時間；

（4）其他因素。

以上四項條件均為充分而不必要的條件，任何一個商標只要具備其中一項，均可被認定為馳名商標。綜合分析一下，其實以上四個因素均是在證明一個商標為相關公眾廣為知曉的事實。

2009年4月21日國家工商行政管理總局發布的《國家工商行政管理總局馳名商標認定工作細則》（以下簡稱《工作細則》），在第二章“馳名商標認定申請的審査、審定”中專門規定了“馳名商標認定應考慮的因素、證據材料”。其中第7條規定：“認定馳名商標應當根據《商標法》第十四條的規定，考慮下列各項因素，但并不以該商標必須滿足下列全部因素為前提：（一）相關公眾對該商標的知曉程度；（二）該商標使用的持續時間；（三）該商標的任何宣傳工作的持續時間、程度和地理范圍；（四）該商標作為馳名商標受保護的記錄；（五）該商標馳名的其他因素。”

顯然上述規定與《聯合建議》的規定是一致的。同時《工作細則》又在第8條中詳細列舉了證明商標馳名的具體證據材料（具體的指標）規定：“認定馳名商標應當根據《馳名商標認定和保護規定》第三條的規定，審査下列證明商標馳名的證據材料：（一）證明相關公眾對該商標知曉程度的有關材料；（二）證明該商標使用持續時間的有關材料，包括該商標使用、注冊的歷史和范圍的有關材料；（三）證明該商標的任何宣傳工作的持續時間、程度和地理范圍的有關材料，包括廣告宣傳和促銷活動的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等有關材料；（四）證明該商標作為馳名商標受保護記錄的有關材料，包括該商標曾在中國或者其他國家和地區作為馳名商標受保護的有關材料；（五）證明該商標馳名的其他證據材料，包括使用該商標的主要商品近三年的產量、銷售量、銷售收入、利稅、銷售區域等有關材料。”

上述第8條規定的內容與第7條規定的內容是一致的，是對第7條規定的細化，同時將第7條中規定的其他因素解釋為“使用該商標的主要產品近三年的產量、銷售量、銷售收入、利稅、銷售區域等”。

總體來說，《工作細則》所規定的馳名商標認定的參考指標沒有超岀筆者在前段所描述的四個充分但不必要條件的范圍，以上所提供的證據材料也是在證明該商標被相關公眾廣為知曉的事實。

《最高人民法院關于審理涉及馳名商標保護的民事糾紛案件應用法律若干問題的解釋》第5條規定：“當事人主張商標馳名的，應當根據案件具體情況，提供下列證據，證明被訴侵犯商標權或者不正當競爭行為發生時，其商標已屬馳名：（一）使用該商標的商品的市場份額、銷售區域、利稅等;（二）該商標的持續使用時間；（三）該商標的宣傳或者促銷活動的方式、持續時間、程度、.資金投入和地域范圍；（四）該商標曾被作為馳名商標受保護的記錄；（五）該商標享有的市場聲譽；（六）證明該商標已屬馳名的其他事實。前款所涉及的商標使用的時間、范圍、方式等，包括其核準注冊前持續使用的情形。對于商標使用時間長短、行業排名、市場調査報告、市場價值評估報告、是否曾被認定為著名商標等證據，人民法院應當結合認定商標馳名的其他證據，客觀、全面地進行審査。”

對于最高人民法院的上述規定，我們來對比一下，第（1）項證據實際就是《聯合建議》和《工作細則》的第4個條件（其他因素）；第（2）項、第（3）項、第（4）項證據是相同的，第（6）項證據及后面的一段表述均可歸類于第4個條件（其他因素）。

所不同的是，該司法解釋提出了一個“（五）該商標享有的市場聲譽”。將上述司法解釋與《聯合建議》、《馳名商標認定和保護規定》歸納起來有一個共同點，就是認定一個商標是否馳名的前提為：該商標必須為相關公眾廣為知曉。這應該是個沒有爭議的判定標準。

但認定馳名商標是不是僅有“相關公眾廣為知曉”這一個標準呢？筆者認為還有一個標準，有必要來論證一下。

《最高人民法院關于審理涉及馳名商標保護的民事糾紛案件應用法律若干問題的解釋》第1條規定：“本解釋所稱馳名商標，是指在中國境內為相關公眾廣為知曉的商標。”該條給馳名商標下的定義是：“相關公眾廣為知曉的商標”。在該定義中并沒有提到商標享有的市場聲譽，但在第5條規定的應該提供的證據中卻出現了“商標享有的市場聲譽”。而國家工商行政管理總局于2003年6月1日施行的《馳名商標認定和保護規定》第2條第1款中將馳名商標定義為：“本規定中的馳名商標是指在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標。”但在第3條規定中列舉的證據材料中卻未提到“商標的較高聲譽”。

從以上司法解釋和行政規章的內容來看，二者認定的條件和表達的意思是一致的，但筆者認為國家工商行政管理總局在《馳名商標認定和保護規定》中的表述比最高人民法院在其司法解釋中的表述要科學。

首先，筆者同意“商標具有較高的市場聲譽”是馳名商標的認定標準；但筆者認為，“商標具有較高的市場聲譽”是結論而不是條件，是標準而不是指標。只有當法院或工商行政管理機關對當事人提供的證據材料進行審核后才有可能得出“該商標具有較高市場聲譽”的結論，而不可能讓當事人自身去提供“該商標具有較高市場聲譽”的證據材料。如果最高人民法院的司法解釋所要求的這個證據存在，那最高人民法院可能還必須再出臺一個司法解釋規定：“下列證據是'該商標具有較高市場聲譽'的證據”。因為筆者的理解是：一個商標是否具有較高的市場聲譽是必須根據一個商標的商標本身的知名度、商標在產品上使用、實施及價值體現、商標被企業注冊、使用、宣傳、保護等綜合因素分析后才能得出的結論。“較高聲譽”是一個抽象的結論，而不是一個具體的指標。

如果我們將上述最高人民法院司法解釋的第(5)項證據理解為與《馳名商標認定和保護規定》相一致的結論，那該最高人民法院的司法解釋與《馳名商標認定和保護規定》的內容也是完全一致的，只是表述的具體字句不一樣而已。

由此我們可以得出一個結論，馳名商標認定的標準為：

(1)商標為相關公眾廣為知曉；

(2)商標享有較高的市場聲譽。

以上兩項標準缺一不可。

認定中國馳名商標可參考的具體指標為：

(1)該商標的持續使用時間，包括其核準注冊前持續使用的情形及該商標使用、注冊的歷史和范圍；

(2)該商標的宣傳或者促銷活動的方式、持續時間、程度、資金投入和地域范圍以及宣傳媒體的種類及廣告投放量；

(3)該商標曾被作為馳名商標受保護的記錄，包括該商標曾在中國或者其他國家和地區作為馳名商標受保護的有關材料；

(4)證明該商標已屬馳名的其他事實，包括但不限于行業排名、市場調査報告、市場價值評估報告、是否曾被認定為著名商標、該商標的市場份額、主要商品近三年的產量、銷售量、銷售收入、利稅、銷售區域等。

雖然筆者已在本節中明確提出了馳名商標的認定標準及具體指標，但讀者可能會認為這只是筆者的個人觀點，不能代表一種學術流派，因為我國的司法解釋及《馳名商標認定和保護規定》雖然規定了馳名商標應該享有較高聲譽，但國際的通行慣例僅認為馳名商標只需具備“廣為知曉”就足夠了，“享有較高聲譽”只是具有中國特色的立法標準，因而不具有國際性，不便與國際接軌。為此，筆者還必須來論證一下：“享有較高聲譽”作為馳名商標認定的標準究竟是“中國標準”還是“國際標準”。

《聯合建議》在認定馳名商標需考慮的因素中規定：“主管機關尤其應當考慮向其提交的含有能據以推斷該商標馳名或不馳名的信息的因素，包括但不限于涉及以下信息的因素。”包含“該商標的相關價值”。顯然，在《聯合建議》中馳名商標需考慮的因素不僅僅是商標“廣為知曉”的因素，商標的“相關價值”也是馳名商標認定需考慮的因素之一。那商標的“相關價值”如何體現呢。對于中國人的傳統觀念來說，任何“價值”均應該體現在“數量”和“質量”兩個方面。對于馳名商標來說，“數量”因素就是馳名商標廣為知曉的程度，“質量”因素當然就是商標的良好聲譽。

因此，從以上論證可以看出：馳名商標認定的兩個缺一不可的標準來源于國際法，而非中國立法的創造。我國司法解釋及《馳名商標認定和保護規定》對于馳名商標認定標準的確認不違反國際法，而是與國際法的規定相一致，完全沒有偏離國際軌道。

中國馳名商標認定標準只有兩條：①在中國境內為相關公眾廣為知曉；②享有較高聲譽。現行的認定標準中沒有對中國馳名商標是否應為注冊商標加以限定，也就是說，注冊商標和未注冊商標均有可能被認定為中國馳名商標。根據當前的司法實踐來看，筆者認為：認定為中國馳名商標也以中國境內注冊的注冊商標為宜。認定世界馳名商標時可考慮國際公約的要求，包含未注冊商標。

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中國馳名商標認定標準