作為經濟學科的市場營銷在近幾十年來，推動著西方國家工商業的發展，深刻地影響著企業的經營觀念以及人們的生活方式。CRM(Customer Relationship Management)作為市場營銷理論的一個分支，其管理思想來自于市場營銷學，客戶關系管理(CRM)體現了許多市場營銷的管理思想;但是從作為一個解決方案的客戶關系管理(CRM)軟件系統來講，它將市場營銷理論中的部分科學管理思想集成在軟件上面得以大規模的普及和應用。同時，客戶關系管理(CRM)作為一個解決方案，它集合了當今最新的信息技術，它們包括：互聯網和電子商務、多媒體技術、數據倉庫和數據挖掘、專家系統和人工智能等等。

CRM是一套先進的管理思想及技術手段，它通過將人力資源、業務流程與專業技術進行有效的整合，最終為企業涉及到客戶或消費者的各個領域提供了完美的集成，使得企業可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立起基于學習型關系基礎上的一對一營銷模式，從而讓企業可以最大程度的提高客戶滿意度及忠誠度，挽回失去的客戶，保留現有的客戶，不斷發展新的客戶，發掘并牢牢地把握住能給企業帶來最大價值的客戶群。

一、CRM與企業客戶忠誠策略

企業通過實施CRM，一方面可以對客戶信息進行全面的整合，在企業內部實現信息充分共享，從而能夠保證為客戶提供更為快速與周到的優質服務，吸引和保持更多的客戶;另一方面，可以借助CRM所蘊含的先進的企業管理理念，優化企業的業務流程，把為客戶解決需求”的經營理念貫徹到企業經營管理的所有環節中，無論客戶采取什么途徑，向企業發出任何聯系信號，都能夠使他感到像遇到老朋友一樣，企業的每個部門都知道他尋求的目標、購買的習慣、付款的偏好和最可能感興趣的新產品，客戶的一切信息盡在企業的掌握之中，它能有的放矢地提供及時、周到和滿意的客戶服務，使企業從中不斷地獲益。

引進先進的信息技術，實施高效率的CRM系統，實現一對一和交互式的客戶服務、大規模的客戶化定制服務、客戶關懷和親密接觸服務、最大化客戶價值、簡化業務處理流程以及加強客戶交流等真正意義上的客戶關系管理，已成為企業贏得更多的客戶和保留最好的客戶，并在日益激烈的競爭環境中勝出的基礎。

提高客戶忠誠度過程中的重要一點是關注客戶流失率，并采取措施有效地降低流失率。吸引一個新客戶所耗費的成本大概相當于保持一個現有客戶的5倍。需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿意的客戶從他們的供應商那里轉到本企業。相關研究表明：一個企業如果將其客戶流失率降低5%的話，其利潤就能增加25%～85%。因此，客戶關系管理首先提倡的是保持現有客戶，實現現有客戶的重復購買是企業追求的首要目標。其次才是開拓新市場，吸引新客戶。

二、CRM與企業客戶滿意和客戶關懷策略

客戶滿意和客戶關懷來源于市場營銷理論的基本概念。在以產品為中心的商業模式向以客戶為中心的商業模式轉變的情況下，客戶關懷和客戶滿意成為企業經營理念的重要組成部分。我們可以看到，當今世界上有很多公司的企業理念中都有這樣的體現，例如：想客戶所想”，客戶就是上帝”，客戶的利益至高無上”客戶永遠是對的”等等。

在所有營銷變量中，客戶關懷的注意力要放在交易的不同階段上，營造出友好、激勵、高效的氛圍。對客戶關懷意義最大的四個實際營銷變量是：產品和服務(這是客戶關懷的核心)、溝通方式、銷售激勵和公共關系。CRM軟件的客戶關懷模式充分地將有關的營銷變量納入其中，使得客戶關懷這個非常抽象的問題能夠通過一系列相關的指標來測量，便于企業及時調整對客戶的關懷策略，使得客戶對企業產生更高的忠誠度。

客戶滿意是指客戶通過對一個產品或服務的可感知的效果與他期望指向比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。

工業經濟時代生產力的不斷發展，逐步改變了全社會生產能力不足和商品短缺的狀況，并導致了全社會生產能力的過剩，商品極大地豐富并出現過剩。在這種情況下，客戶選擇空間及選擇余地顯著增大，客戶需求開始呈現出個性化特征。只有最先滿足客戶需求的產品才能實現市場銷售，市場競爭變得異常殘酷。因此，企業管理不得不從過去的產品”導向轉變為客戶”導向，只有快速響應并滿足客戶個性化與瞬息萬變的需求，企業才能在激烈的市場競爭中得以生存和發展。標準化和規模化生產方式不得不讓位于多品種小批量的生產方式，企業取得市場競爭優勢最重要的手段不再是成本而是技術的持續創新，企業管理最重要的指標也從成本”和利潤”轉變為客戶滿意度”。

為了提高客戶滿意度”，企業必須要完整掌握客戶信息，準確把握客戶需求，快速響應個性化需求，提供便捷的購買渠道、良好的售后服務與經常性的客戶關懷等。在這種時代背景下，客戶關系管理理論不斷完善，并隨著Internet技術的廣泛應用而推出客戶關系管理軟件系統。

三、CRM與企業供應鏈策略

在企業經營的整個供應鏈中，企業如何了解發貨后的運輸情況和返回貨物的情況，如何滿足客戶希望跟蹤訂單的要求，如何回答顧客詢問的問題，客戶關系管理系統可以很好地解決這些問題。

在傳統企業中，供應鏈系統管理員參與企業需求計劃的制定、原料的獲取、產品的分銷、庫存管理以及其它后臺功能的制定，但在整個過程中一個很常見的問題就是容易忘記顧客的存在。然而，正是顧客的訂單才是影響整個貨物發送流程的關鍵。

在許多企業中，由于銷售環節與市場前端、后臺之間沒有緊密的集成，企業能做到的僅僅是生產出滿足訂單需要的產品，然后把產品運輸到顧客的手中。在這樣的情況下，要跟蹤訂單或者進行訂單的改變都很難進行，有時價格也會出現錯誤，顧客的各種問題時常得不到解答。這些失誤是因為訂單可能來自許多不同的來源，如銷售部門、呼叫中心、傳真、郵件和Internet等。由于訂單來源不一樣，代表顧客的企業地址、部門名字以及顧客代碼也不完全一致，所以處理系統有可能不能識別最終顧客，由此造成混亂。另外，由于基于Internet的在線數據庫的發展，在原始的訂單上得到的顧客信息可能與最終在網上目錄中搜索出來的那個顧客的身份信息不同，這就造成顧客身份的改變，而且諸如價格、地址、質量等信息都會被顧客隨時修改。如果訂單的執行系統不能跟蹤這個改變，而采用原始的信息去對顧客發貨，地址信息的不同就會造成貨物被退回來。

以前人們認為基于Internet的供應鏈系統能夠解決上述問題，但供應鏈系統并不能真正解決企業B2B電子商務面臨的問題。目前采用B2B模式的企業已經認識到了這個問題，并開始進行大量投資以解決問題。有些企業采用一種被稱為前端辦公室”的系統，它把客戶服務、銷售和供應鏈系統直接連到一起。更多的企業開始把目光投向客戶關系管理軟件，以解決存在的問題。這些客戶關系管理系統使企業可以完成以下的功能：

1.從各種渠道收集客戶數據，包括呼叫中心、Internet訂購中心、現場銷售電話等;

2.基于顧客的訂單、查詢和建議，構建客戶的個性化資料庫;

3.實時存儲并顯示客戶的資料，使得銷售人員、客戶服務代表以及供應鏈管理員能在需要的時候對其進行訪問;

4.針對客戶需要，開發市場和提供服務計劃;

5.根據客戶資料來定制個性化的顯示內容。

盡管基于Internet的供應鏈系統為企業帶來了高效的運作效率，但如果加上客戶關系管理系統建立起來的客戶資料，并能在企業內充分使用共享這些資料，企業將能得到真正的實際回報。