白酒經銷啟示錄

　　春節過后，一白酒品牌的區域經理一上班就急于研究總部對本市場的發展規劃。新的一年，總部對該市場提出了增長40%的營銷目標。為了配合營銷目標的完成，總部還對具體的營銷策略提出了戰略性的指導意見，如產品的結構調整，渠道優化、價格體系的重新規劃等等，可謂具體而全面.可是面對區域市場的經銷商，他卻一片茫然，經銷商從某種意義上(本位主義)說也同意變革，可是從思想觀念來說,長時間積累的營銷經驗反而成了阻撓營銷變革的絆腳石，無論是產品調整，還是渠道的變革，經銷商只有一個字“NO”。

　　在日常營銷過程中，每一位營銷人都會遇到同樣的尷尬。咨詢公司通過精心策劃的方案被企業“無理”推翻；上級領導的營銷理念向下級傳達后，得到的是口頭的應允，操作中的低執行力；經銷商拿到企業的政策后，將政策變通，致使企業的投入得不到應有的回報等等。現代企業實行深度分銷，在渠道的每個環節都力爭精耕細作，可是在發展的過程中,如果的不到經銷商的支持，許多工作只能是事倍功半，所以必須實現與經銷商理念的認同。就象有名的智豬博弈案例一樣，在當今的市場環境下,大豬如何策動小豬去積極地按動按鈕，從而獲得最大的收益是最主要的問題。

　　從以上現象可以看出，造成”營銷誤差”的原因主要是理念的不認同.雙方理念上的高度一致可以形成強大的營銷合力，如果理念的方向有偏差，營銷的合力就會被剝弱，甚至成為市場發展的阻力，而正確的營銷理念在實際工作中也就成為一紙空文。

　　教育學家有句名言：觀念決定思維，思維指導行動，行動形成習慣，習慣影響性格，性格決定命運。可見觀念是源頭，觀念正確與否決定所有事情能否善始善終。通常說，“態度決定一切”，從改變人的觀念入手是理念認同的捷徑。可是在理念認同的過程中，往往會出現幾種誤區：

　　誤區一：理念本身不合時宜

　　營銷無極限，任何一種營銷策略都是從市場的實際出發得出的，一種適合市場的發展策略，營銷理念無所謂先進與落后，適合的才是最好的。在實 際的營銷活動中，往往存在咨詢公司或企業總部在制訂營銷策略時缺乏深入的市場調查，所以市場策略不適于市場的發展，從源頭上就有營銷偏差的市場策略，到達市場一線后就只剩下爭論了。

　　誤區二：個人觀念的固化

　　經銷商經過幾年的發展，初步實現了資本的原始積累，并且在市場拓展的模爬滾打中也摸索了一定的營銷經驗。由于經驗為自己創造了財富，所以他們以此為寶，在先入為主的慣性思維下，新的營銷理念很難被認同，尤其是當新的營銷理念未被成功市場驗證時，新的營銷理念的誠信度就會大打折扣。

　　誤區三：本位主義

　　不管是區域經理，還是經銷商，在處理事務的過程中，在所難免地就會有本位主義，最初他們關心的只是產品的調整、渠道的優化是否觸動了自己的當前利益，并不會考慮到當市場這塊蛋糕做大時，自己會從中得到更大的收益，由此可見，本位主義同樣也是營銷變革得以順利推行的強大阻力。

　　在當今日益激烈的白酒市場競爭環境下，營銷創新成為市場發展的主流，營銷理論從4P到4C再到4R，從品牌營銷，服務營銷，社會營銷，關系營銷，事件營銷，整合營銷，到網絡營銷，數據庫營銷，每一種營銷理論都力求營銷的差異化，所以營銷理念的更新在現代營銷中至關重要。然而更重要是，不管采用何種營銷理論，廠商理念的有效溝通并達成一致，才是營銷成功最為關鍵的一步，因為只有理念的認可，才會保證行動的一致；只有理念的認可，才會在共同的目標激勵下，集眾家之長，與市場博弈。否則，企業的每一分投入都有可能石沉大海。

　　前期去香港，給我印象最深的是香港導游的觀念營銷技巧。香港是一個高消費的市場，香港的平均收入比大陸高出幾倍，所以一定程度上那里的商品價格比大陸的同種商品價格要高出許多，甚至幾倍，香港導游如何才能使大陸游客自愿掏腰包呢？最直接的一點就是，通過講解，在有限的時間內他讓香港人的消費理念潛移默化地嫁接到大陸游客的頭腦中，從根本上改變游客的消費理念，如手表，在我們的原有觀念中手表的價值無非是計時和身份的象征，而在香港，手表又增加了保值功能，也就是說手表不只是一種消費品，還能和我們貯存黃金一樣可以保值，這正是應合了大陸人的消費理念，于是游客紛紛解囊。其實細細想來，導游在改造游客觀念時，其實就是在營銷一種理念----觀念營銷。觀念營銷就是把新的消費理念、消費情趣等消費思想灌輸給消費者，使其接受新的消費理念，改變傳統的消費思維、消費習俗、消費方式，使消費更上一個新的層次的營銷理念和營銷行為。營銷無處不在，營銷產品，營銷服務，可是營銷“理念”才算是營銷的最高境界。理念 營銷的成功，必會為營銷帶來強大的驅動力。

　　創新是營銷的根本，理念的創新是營銷成功的源頭。成功的營銷理念必須是通過總結產品價值，把產品的屬性、優點、價值分析出來，再對消費者的需求進行分析，分析消費者最關心的是什么和最不關心的是什么，經過新的營銷理念使產品的價值與消費者的需求合二為一。我們當遇到理念溝通尷尬時，采用必要的手段也未嘗產可。

　　（1）體驗成功，見證真諦。當經銷商對我們的理念暫時不能達成一致時，我們可帶他們到運用此理念運作成功的市場去參觀，以事實為依據，再讓運作成功市場的經銷商進行“誘導”，使其親身體驗，新的營銷理念所帶來的市場占有率的提高，渠道利潤的豐厚，從而營造一個美好的市場愿景。

　　（2）曉之以“利”，杠桿撬動。廠商的戰略性伙伴關系是創造廠家雙贏的前提。新的營銷理念會為企業帶來豐厚的利潤或強大的市場占有率及品牌知名度，同樣一個適合市場的營銷理念也更會成為經銷商利潤的來源。古人一句話，熙熙攘攘，皆為利往。利潤是經銷商的一貫追求，同樣也是灌輸新的理念的“死穴”。

　　（3）釜底抽薪　軟硬兼施。一般說來，經銷商在基本認同營銷理念后，由于畏懼風險，還是保持原有的運作模式，不想在實際中付諸行動，那么只有釜底抽薪，即企業根據產品在市場中的影響力，取消經銷商的利潤來源，也就是說如果經銷商相信新的營銷理念比較適合市場，并且會對市場的拓展有很大的作用并付諸行動，廠方則給予人力，財力，運力的支持，如果一意孤行，就取消其產品的經營權。“逼”其就范。

　　（4）斬首計劃：一個公司中的一把手的決策力是最主要的，一把手對新的理念認同后，可以將此理念很快付諸實施，所以對于股東比較多的公司，斬首計劃無疑為上策，尤其是對于企業內部區域市場的帶頭人，只有不換理念就換人。

　　（5）冷水煮青蛙：如果經銷商一意孤行，而我們又難以割舍，我們可以使新的營銷理念以市場支持的方式體現出來。在漸變的營銷過程中，新的營銷理念在市場的發展中取得了一定的成功時，經銷商的營銷理念也會得到逐步的轉變，習慣的沉淀就會形成廠商認同的行為模式。

　　“千門萬戶瞳瞳目，總把新桃換舊符”。營銷可謂日新月異，今天成功的經驗也許就是明天失敗的教訓。營銷理念的創新是營銷高層人士永遠的追求，可是全體員工以及經銷商對新理念的不認同，卻是他們心中永遠的痛。創新如果不能成為生產力，創新終將成為一紙空文。營銷理念認同，營銷就會從起點走到終點，營銷理念不認同，營銷的起點也就是終點。

世界經營者