作為中國市場上一種新的營銷利器，數(shù)據(jù)庫營銷正在悄然中改變著市場競爭格局。思科、惠普、戴爾、甲骨文等一大批跨國公司已經(jīng)或正在用數(shù)據(jù)庫贏得中國市場，而作為我國IT領域的代表型企業(yè)聯(lián)想也在開始嘗試使用這種新的營銷方式……

　　“市場營銷和銷售的風向真的變了，更多的企業(yè)轉向了具有精益效果的數(shù)據(jù)庫營銷”，今天，這句著名的廣告詞被越來越多的人所熟知，有著親身實踐經(jīng)驗的甲骨文公司(Oracle)高級市場經(jīng)理馬廣華指出，和以“廣而告之”為特征的傳統(tǒng)大眾營銷不同，數(shù)據(jù)庫營銷是企業(yè)通過管理客戶信息，實施批量個性化的客戶溝通策略，從而提升客戶價值和企業(yè)盈利水平的新一代營銷方式。

　　事實上，已經(jīng)有越來越多的企業(yè)認識到了數(shù)據(jù)庫營銷這種方式的重要性。雖然在中國僅有短短數(shù)年的時間，但是戴爾、思科、惠普、甲骨文等一大批跨國公司已經(jīng)或正在用數(shù)據(jù)庫贏得中國市場，而作為我國IT領域的代表型企業(yè)聯(lián)想也在開始嘗試使用這種新的營銷方式……

　　與戴爾自己應用數(shù)據(jù)庫營銷拓展市場不同的是，思科、惠普、EMC、甲骨文共同選擇了北京世紀微碼營銷咨詢有限公司(以下簡稱“微碼營銷”)作為商業(yè)合作伙伴，經(jīng)實踐證明，深具全球眼光和對本土有著深刻理解的微碼營銷在這個領域取得了極大的成功。

　　那么，就實際情況而言，數(shù)據(jù)庫營銷又是如何為IT企業(yè)服務的呢?在這個方面，甲骨文公司(Oracle)的例子具有典型意義。

　　甲骨文用數(shù)據(jù)庫營銷獲得中國市場

　　近年來，美國世通、安然財務丑聞案、我國藍田股份和銀廣夏的利潤神話破滅事件等因公司治理失控引發(fā)的危機頻出，使人們意識到公司治理的重要性和緊迫性。但是構筑卓越的公司治理體系決非易事，企業(yè)面臨著內(nèi)部控制缺陷、財務管理不當、信息孤島、手工作業(yè)繁多等問題，傳統(tǒng)的IT系統(tǒng)和管理方式很難滿足法規(guī)遵循和公司治理要求。

　　甲骨文公司適時提出了公司治理體系需要先進的IT技術為支撐的理念，并提供了完整的公司治理架構及其IT解決方案，是企業(yè)成就持續(xù)性法規(guī)遵循和公司治理的最佳實踐。

　　為了推廣公司治理方略，甲骨文公司制定了全球推廣目標，計劃投入200萬進行市場宣傳，并將關注焦點定位在企業(yè)的財務總監(jiān)、財務經(jīng)理上。但是現(xiàn)階段跨國公司統(tǒng)一的推廣方案因為無法兼顧不同國家、地區(qū)的客戶需求差異和文化差異，雖然投入了巨額營銷費用，但傳播效果并不理想。那么，甲骨文公司將采取什么樣的措施，完成總部的推廣目標，使營銷活動更有效呢?

　　甲骨文公司(Oracle)高級市場經(jīng)理馬廣華向記者詳細闡述了他們找到微碼營銷公司的專家?guī)兔Τ鲋\劃策的全過程。

　　首先，微碼營銷的專家們對市場經(jīng)過了縝密調(diào)研、并從中找到了問題的癥結所在。通過細致有效的努力工作，他們發(fā)現(xiàn)除了市場競爭激烈，無法突出產(chǎn)品個性、廣告投放分散，反饋跟蹤匱乏之外，主要的問題是細分市場定位不準確。他們認為，甲骨文公司將目標客戶定位到財務總監(jiān)、財務經(jīng)理是不客觀的，因為經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國的財務經(jīng)理對于公司治理產(chǎn)品的關注程度一般，他們更關心財務類軟件，這類公司治理產(chǎn)品的采購權還是集中在公司經(jīng)理、IT經(jīng)理手中。

　　接下來，微碼營銷專家設計了一套完整的整合營銷方案，來推廣公司治理產(chǎn)品。此次活動采用EDM、Web-Site 網(wǎng)絡宣傳、財經(jīng)類網(wǎng)站的Banner 廣告、直郵、針對性報刊夾寄以及電話訪問等多種傳播形式，計劃向企業(yè)高層管理者、財務主管、IT負責人等100萬目標受眾傳播甲骨文公司的公司治理理念及產(chǎn)品，挖掘銷售機會、提升甲骨文公司的品牌知名度。

　　準確的數(shù)據(jù)是項目高效運行的保證。該項目通過仔細甄選，從Oracle自己、專業(yè)合作機構——微碼營銷公司、中華財會網(wǎng)、《中國總會計師》雜志等處選擇了準確、符合要求的目標客戶;同時為了更準確的了解受眾對活動的反響，項目組還抽樣選擇了3000名客戶，通過電話訪問的方式獲取了豐富的第一手信息。事后證明，這些準確、科學的數(shù)據(jù)為甲骨文公司正確評價各種廣告方式提供了堅實的基礎，成了項目順利進行的保證。

　　最終，經(jīng)過兩個多月的緊張實施，項目圓滿結束，宣傳效果和收益遠遠超出預期。這次整合營銷傳播活動被亞太總部譽為“最佳實踐(Best Practice)”，甲骨文公司在競爭中脫穎而出。其中數(shù)據(jù)庫營銷發(fā)揮了極大作用。五種手段互補，分別覆蓋不同層面的客戶，傳遞相同的主題，給受眾留下深刻印象。此次活動向144萬人傳播了甲骨文公司的公司治理理念及IT解決方案，有68.4萬人對活動有興趣，閱讀了宣傳資料或訪問了宣傳網(wǎng)站;有8392人寫了反饋問卷，并下載、閱讀了《甲骨文公司公司治理架構》手冊;最終挖掘出3030多個銷售機會，找到近億元人民幣的采購預算。

　　解構跨國IT企業(yè)數(shù)據(jù)庫營銷中國攻略

　　事實上，作為一種逐漸被中國市場認可的新型營銷手段，數(shù)據(jù)庫營銷開始發(fā)揮著越來越大的作用。那么，其他跨國IT企業(yè)又是如何借助數(shù)據(jù)庫營銷取得成功的呢?

　　回顧歷史，人們發(fā)現(xiàn)中國IT領域的數(shù)據(jù)庫營銷是由美國戴爾公司帶入的。之前的中國電腦市場是一個典型的分銷市場，生產(chǎn)廠商沒有客戶數(shù)據(jù)庫，甚至根本不知道自己的客戶是誰。戴爾公司則完全掌握客戶信息，甚至將中國大部分有銷售價值的機構客戶信息添加到公司的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)中，進而通過大規(guī)模的電話營銷和直郵推廣，使公司和客戶建立起了直接的關系。隨著客戶數(shù)據(jù)庫的完善，普通媒體的廣告越來越不重要，直接營銷推廣的越來越多。其他競爭廠商在這方面將陷入更加被動的局面。

　　戴爾之后一大批跨國公司采用了數(shù)據(jù)庫營銷這種方式拓展中國市場。

　　全球知名的IT 服務商Cisco策劃并實施了整合數(shù)據(jù)庫營銷計劃，包括數(shù)據(jù)庫的建立與管理、 銷售機會挖掘、產(chǎn)品促銷推廣等，結合傳統(tǒng)的營銷溝通項目，國內(nèi)的數(shù)據(jù)庫專業(yè)公司微碼營銷幫助Cisco了解和贏得中國市場。

　　EMC作為全球領先的存儲產(chǎn)品和解決方案提供商希望在原有的大型企業(yè)機構用戶的基礎上，開拓更大范圍的商用客戶市場，擴大在中國的市場份額。如何拓展近300,000家的中小企業(yè)市場?微碼營銷為該廠商規(guī)劃并實施了縝密的數(shù)據(jù)庫營銷計劃，通過系列營銷活動進行產(chǎn)品推廣，銷售機會挖掘，潛在客戶培育，關鍵客戶關系維護，直接促進了銷售額的增長。

　　VIP客戶是公司利潤主要來源，如何與他們建立相互了解的信任關系，進而促成銷售機會的產(chǎn)生是HP市場人員面臨的挑戰(zhàn)之一。微碼營銷為HP策劃并實施了VIP俱樂部項目“龍騰俱樂部”，采編設計制作會員刊物《龍騰之聲》以及在線會員網(wǎng)站，傳遞HP動態(tài)、技術進展以及產(chǎn)品信息，通過一系列個性化溝通，逐步深化客戶關系，并結合階段性營銷需求策劃特別的溝通活動。

　　營銷利器改變市場競爭格局

　　隨著數(shù)據(jù)庫營銷在中國的興起，許多企業(yè)更愿意把錢投入到具有精益效果的數(shù)據(jù)庫營銷上來。2004年中國廣告市場總量為1200億元人民幣，數(shù)據(jù)庫營銷廣告市場不足總量的2%，約20億元人民幣。可見，在國外已廣為應用并創(chuàng)造了巨大商業(yè)價值的數(shù)據(jù)庫營銷模式在中國具有巨大的發(fā)展空間。根據(jù)權威機構的預計，2008年中國廣告市場總量將達到2000億元人民幣，數(shù)據(jù)庫營銷廣告市場將占到其中的5%左右，即達到100億元人民幣。

　　而作為數(shù)據(jù)庫營銷行業(yè)領導型企業(yè)的微碼營銷的不斷走向成熟則從另一個側面反映出國內(nèi)市場上升發(fā)展的良好趨勢。從2003年開始，微碼營銷以100%的擴張速度，超過30%的利潤率飛速增長。截止今天，微碼營銷(MicroMarketing)已經(jīng)發(fā)展成為中國數(shù)據(jù)庫營銷和直復營銷服務領域的領導者，致力于向客戶提供整合的數(shù)據(jù)庫營銷及直復營銷服務。

　　時代雜志(TIMES)預測:Data Mining將是21世紀最熱門的五大新興行業(yè)之一。目前，數(shù)據(jù)庫營銷在中國已是許多傳統(tǒng)企業(yè)和國內(nèi)外投資者高度關注和準備進入的“百億藍?！?。

　　微碼營銷公司總裁費建平先生一針見血地指出“所有注重客戶的企業(yè)都在從事數(shù)據(jù)庫營銷!不掌握客戶信息的企業(yè)、不會分析和利用客戶信息的企業(yè)，都將在新一輪的市場競爭中消失”。

　　這并不是危言聳聽。因為在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)的營銷規(guī)則正在被重新改寫……

　　■相關鏈接:微碼營銷公司總裁費建平先生點評——

　　“甲骨文公司(Oracle)數(shù)據(jù)庫營銷項目” 成功的關鍵因素——

　　第一、由多種方式組合的整合傳播會極大增強推廣效果。新穎的創(chuàng)意構思、精美統(tǒng)一的設計、以客戶為中心的悉心操作，都給客戶留下深刻印象，吸引了眾多客戶反饋。

　　第二、準確的數(shù)據(jù)是項目高效運行的基礎。該項目通過仔細甄選，從多種途徑選擇有效、符合要求的目標客戶，成為項目順利進行的保證。

　　第三、產(chǎn)品訴求與傳播對象“痛點”的把握。公司治理是企業(yè)管理層普遍關注的熱點問題，近年來伴隨《上市公司治理準則》等相關法規(guī)的出臺，國內(nèi)公司對此高度重視。此次甲骨文公司適時推出這一理念，立即引起客戶的共鳴。

　　第四、數(shù)據(jù)庫營銷成為整合傳播的支撐?？蛻魯?shù)據(jù)的采集、反饋管理、后期跟蹤等數(shù)據(jù)庫營銷服務成為良好效果的保證。

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