客戶分析：

創造、掌握、提高企業競爭優勢，需要具備把客戶資料轉化為知識的能力。

從客戶分析中創造知識價值，無出保險業之左右。倘若客戶分析做得比競爭對手更高明，你會在整個價值鏈中推動價值提升從而確立競爭優勢。

保險業所面臨的一些挑戰也一定是其他許多行業無法回避的基本挑戰。正是它們促使各家公司在如何對待客戶以及如何利用客戶分析創造價值方面不斷取得進步。

首先，多數產品和服務已是遍地開花。包括保險業在內的許多行業中實物供應鏈以及附加產品和服務，水準幾乎相差無幾。因此，公司的發展不能僅依賴于價格戰而是要發現新的競爭優勢的資源，進而轉為企業信息供應鏈。也就是說，現存的貫穿整個機構的流程和系統，它們可以發掘并利用信息。具有洞察和利用信息系統內數據能力的企業會推動其更深刻的理解自身業務、市場和客戶。換言之，就是要具備競爭洞察力。

第二，即使你創造競爭洞察，但是發掘利用的持久度正逐漸降低。正如其它事物一樣，知識正變成一種商品，而且相比于過去，也更迅速。而其價值決定于知識不足的數量及持續時間。互聯網等工具使知識的創造、獲取及廣泛傳播更加便捷，知識不足也顯著地縮小。從而驅使公司需要不斷地創造和平衡新洞察，或新知識。

保險業曾努力打造出的價格對比店實際上已不復存在，因為不同的價格在網上得已公開并可自動對比。因此商品定價對如何使個體公司有效地產生凈利潤有相當大的壓力。

最后一點，技術開始變得更具有有說服力，也更具影響力。不過，配置和平衡這種力量并不容易。另外，技術也會產生數據擴散，產生新風險。

保險業激烈的競爭和全球化正改變競爭的模式。調整和與時俱進的要求增加了對風險管理采用差異化的需求，欺詐管理、保險業質量、風險定價以及分配管理也是非常富有挑戰性。

站在客戶立場上進行模型預測、客戶獲取、營銷運動、流失管理、交叉銷售以及客戶滿意度都能體現在客戶分析的正確方法，進而為保險公司的實現增值。

然而，客戶分析在保險業有其內在的障礙。通常許多公司按產品線設置機構。因此，產生多個產品中心庫和孤立的流程及數據。難以做到客戶信息的統一，產品信息往往儲存于各自應用的系統中，例如個人、部門、手機、家中及國際間等各自為政。

今天，擁有競爭優勢的保險機構正嘗試對所有產品線創造統一的客戶體驗，使客戶分析作用于提高保留率、吸引新業務、增長現有業務。如果所有客戶信息分別在不同產品的數據庫中，那么想了解他們的客戶是誰，客戶擁有他們什么產品、他們將來的購買計劃以及財務的需求是無法辦到的。通過使用分析方法，可以提高大量的客戶價值， 例如：

——優化符合客戶需求的產品
——提升及高效的客戶服務
——減少風險和欺詐
——增強客戶滲透力
——加深客戶利潤率的理解
——提高資產保留率

整個行業，各公司都在積極尋找客戶中心方法，從而改善決策及績效管理、增加收入、降低運營成本、提高操作效率以及改善客戶體驗管理。

通常，一種分析方法將經歷幾個獨立的階段演變:

當公司通過這種模式進展時，會對客戶分析方法采取更為積極主動的態度。

另外，當你談到保險業的客戶時，一定也涵蓋分銷渠道。保險業多數是B2B2C，不僅保險業務員需要提供符合市場的產品和服務，還需要公司所利用的各種形式的分銷渠道的大力支持。無論是公司內部員工還是獨立的、第三方（經紀人）或直銷，客戶分析都是驅動決策的關鍵。如何有效地管理這些分銷渠道的決策應該基于渠道分析。

• 分銷渠道的利潤率
• 產品組合
• 通過渠道和市場增長收入
• 渠道細分

這些分析方法有助于保險公司將客戶服務和支持與分銷渠道保持一致，決策何時及如何投資“易于做生意”的新能效。沒有這些分析，制定決策就顯得不夠理性，而且沒有客觀事實做支撐。

只要考慮通過正確的分析，綜合涉及所有產品客戶的統一視角，指導界定客戶何時在分銷渠道、家庭辦公室或是到產品營業廳表現他們對待產品的行為，從而識別新的產品需求或增加當前的產品組合。利用歷史數據中的關鍵屬性可提供寶貴的洞察。

獲得遠景的保險公司需要開始把重要的客戶和產品概況信息從各自的管理系統轉移到一個客戶文檔中。一旦客戶文檔建成，商務智能團即可挖掘數據。

客戶體驗的統一管理（統一的數據和分析）將帶動品牌忠誠，并有能力在正確的時間里為正確的客戶提供正確的產品。客戶希望集中并便于了解保險公司的附加生命周期活動的產品組合，因此保險公司的組織結構不應該成為障礙。今天，產品為中心的結構和各自為政的數據就是障礙。處于行業領先的公司正朝向以客戶為中心的戰略方案快速前進。

顯然，保險業中的分析對客戶價值的提升有重要的驅動作用。而在整個價值鏈中，從商業分析到驅動價值的時機對保險業皆是至關重要的。

盡管這些機構有完善的信息，但要獲得可衡量績效、驅動決策的數據依然是一種挑戰。下面是圍繞商務智能為保險機構提出的一些重點：

產品開發與價格：
• 基于產品和市場的價格等級
• 市場滲透

銷售、營銷及分銷
• 客戶利潤率分析（客戶可能是代理人或是終端客戶——B2B2C）
• 客戶特性分析
• 客戶生命周期價值
• 代理人等級
• 代理機構績效（產品、利潤率及滲透率的增長）
• 促銷運動分析
• 每個家庭擁有產品的數量

保險業
• 風險模型
• 保險業的利潤分析
• 損失分析

服務/履行（保單管理）
• 客戶保留
• 客戶滿意
• 代理人績效

理賠管理
• 損失率分析
• 理賠欺詐分析
• 理賠遺漏分析

由于有大量的信息需要做分析，因此毫無疑問，保險公司對市場上商務智能工具的選擇也是一個自然選擇的過程。

多數機構已經開始利用關鍵決策驅動機構的底線—— 通常是利用理賠和保險業職能。另外，客戶及企業宏觀策略也影響收入改善、成本降低及組織的高效運轉。

總之，整個保險業創值的關鍵在于以客戶為本而不是以產品為本。這是由于激烈的競爭和規則的變革引發的。除了客戶，保險公司可以通過實施更廣泛的商務智能，從價值鏈的很多部分實現巨大的企業價值。

附加圖：

案例研究——US P&C Insurance Company:

這家公司正嘗試繼續發展和創建下一個“S曲線”。他們為追逐新市場和新分銷渠道，從現有的商業記錄去發掘洞察。在P&C 業內，大量產品組合已經商業化，其核心是理解當前客戶檔案/行為方，獨立代理人商業記錄的份額和他們的滲透力。他們分析的能力是理解這些差距并以尚未觸及的市場為開發目標。他們建立一個企業客戶數據倉庫來掌握數據特征，有助于企業清晰識別新業務以及現有客戶的交叉銷售。以識別數據作為戰略資產，并以數據為手段實現更有效的決策。大量涌現的市場機會，需要更好的創新環境，規避風險因素。

關于作者

Bob Zukis，現在常駐于洛杉磯，是公認的亞太地區管理咨詢的領導者，他有著二十年的亞洲和世界范圍的管理和專業服務實施經驗。目前他是PwC西岸數據管理實踐的領導人。這個實踐項目把強大的商業解析與科技技巧結合起來，從而擴大商業成果的范圍。企業領導利用這一組合，以功能性為主地訪問數字數據庫，利用和管理數據來改善決策和智能商務。項目的焦點集中在數據質量、數據分析和對包括客戶數據、詐騙、采購、財政報告和ERP的執行在內的大范圍的商業問題的戰術運用發展。如今他是日本PricewaterhouseCoopers GHRS KK的創始人和管理合伙人。他與日本和亞洲的公司都有合作關系，目的是了解人、流程與技術之間的關聯，更成功地執行CRM。

他曾在日本、香港、倫敦、紐約、芝加哥、達拉斯以及中東地區工作和居住過。他的客戶主要來自金融服務和技術行業的全球500強企業。 Bob Zukis是管理問題的著名演講者和作家。他持有德克薩斯工程技術大學的工商管理學學士(BBA)文憑和芝加哥大學工商管理碩士(MBA)文憑，同時他還是名注冊會計師（CPA）。

來源：GCCRM