"如果我問人們他們需要什么，他們一定會說：更快的馬，" - 摘自 Henry Ford 　　真的要聽客戶的聲音嗎？ 　　已故的Steve Jobs并沒有這樣做，至少在產品特性方面沒有。人們一再呼吁的Flash功能至今沒有出現在蘋果的產品上。很顯然相當一部分客戶將受益于Flash功能的啟用，但蘋果下定決心這樣的事情不會發生。 　　蘋果和其它一些獨樹一幟的領先企業一樣，并不以專注于客戶的群體為制定決策的基礎。他們的設計決策是企業內部綜合許多考慮之后制定出來的，這些考慮包括戰略、技術和財務。MacWorld.com上有一篇文章就過往蘋果對客戶需求的響應作了非常有趣的分析，其結論是蘋果只是偶爾會響應客戶，還非常慢。另一方面，凈推薦分數的發明者Fred Reichheld則提出證據說蘋果對待客戶反饋的態度是非常嚴肅的。 　　如果Henry Ford真的說過關于人們想要“更快的馬”的事情，那他的比喻真是太恰當了(但這個引用的真實性有待商榷)。但是福特家偉大的子孫和福特汽車公司執行主席Bill Ford確實說過： 　　“在福特，我們會替人們勾畫出他們想要的東西然后呈現在他們面前?！? 　　像Henry Ford和Steve Jobs這樣的開拓者很明白客戶總是善于描繪他們的痛苦之處卻并不擅長展望未來和構想出下一代的解決方案或革命性創新。在蘋果身上，他們似乎懂得何時應該傾聽和響應客戶，何時應該忽略客戶的請求。 　　另一些公司則采取完全不同的方法，他們耗費大量資源在搜集客戶洞察上。PG就是一個客戶之聲促成創新的典型例子。PG在VoC項目上的開支非常巨大。 　　客戶之聲并不意味著每個大大小小的決定都要得到客戶的認可?？傆行┛蛻粜枨笈c企業戰略相駁或因為各種原因而缺乏可行性。 　　不必認為客戶永遠是對的。客戶只是有時候對。在牛回家之前你可以把所有客戶反饋都搜集起來，但知道何時做出響應何時不做響應才是決定反饋項目最終影響力的關鍵所在。 　　什么是客戶之聲？ 　　自從客戶之聲(VoC)這個詞在19世紀80年代后期到90年代初出現在新產品開發中之后它很快就成了企業的日常用語之一。品質功能開發(QFD)的核心內容之一就是參考VoC，專注于捕捉客戶需求和要求。然后將其轉化為產品屬性。 　　如今的VoC蘊含著更多的意義。某全球知名的咨詢與調研公司認為這個詞代表了所有客戶反饋，包括客戶滿意度(CSAT)研究。有一些企業將用戶主動張貼在社交傳媒網站上的評論也納入VoC的范疇。VoC這個詞創始之初的含義是：一個有著明確定義的識別用戶需求的嚴格流程。不過現在它變種成任何形式的用戶反饋，包括未經請求的用戶輸入。 　　目前的問題是反饋實在太多，信噪比嚴重超標。所以，一個好的VoC項目必須能夠把對客戶重要的地方放大給企業看到。 　　在這里必須舊事重提一下西南航空的例子。西南航空早期的客戶調查顯示友好的服務和極高的周轉率是客戶認為最重要的特性。這正是西南航空 的聞名之處。他們并沒有提供最好的座位也沒有在飛行中提供其它奢侈服務。但他們所追求的差異化為這家公司帶來了整個行業艷羨的業績。他們不僅捕捉到了客戶之聲，而且就此采取了極為明智的措施。 　　VoC項目的特性 　　我們對VoC的看法摒棄了社交傳媒網站上用戶自己張貼的內容。我們將之視為一個正式的系統化的客戶輸入信息采集流程，其成果不僅用于產品開發，同時也服務于整個企業不斷成長和提升的總目標。這樣的項目一般具有以下屬性：

• 正式、有效。非正式途徑上偶爾出現的評論或反饋并不構成VoC。信息必須是有效可靠的，這樣才有作用。如果VoC項目得不到官方認可它就會失去一些影響力。而沒有明確目標定義的項目也很有可能被削弱影響力。
• 分析。 薄弱的分析能力以及無法從數據中抽取有用的信息是個大問題。許多調研公司把他們的分析局限在顯示平均值和標簽的條狀圖上。通常來說這是不足以了解需求、需求的重要性、消費者會做怎樣的取舍以及他們愿意付多少錢等等問題的。有個消費者希望汽車能在水上開或者能夠折疊起來放進行李箱，聽到這個您一定覺得很有趣(還記得電視節目The Jetsons?嗎)，這些想法都太離奇了。分析必須顯示某項努力是否能得到大多數人的支持。
• 產出。VoC帶來的利益體現在對搜集來的信息的使用以及使用這些信息產生的影響上。一旦企業從得到了改善的結果中體會到VoC的價值，那VoC就一定不會缺少追隨者。

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