“小而精”餐廳火爆行情引起業界關注

    K K M A LL的外婆家、海岸城的探魚、海雅繽紛城的綠茶、皇庭廣場的爐魚、連城新天地的浙禮、萬象城的美心小品、深國投的錦禮……近日，在深圳年輕吃貨的手機里，流傳著一份吃飯聚會的地點名單。不難看出，這些年輕人所推崇的聚會地點都是近一兩年來在本地冒起的餐飲后起之秀。據餐飲界專業人士介紹，這些帶有創新特質的飲食店在業內被稱作“小而精”門店，它是相對于傳統餐飲“高大全”特性而提出來的。這些走時尚快餐路線的餐廳一般裝修精致、食物性價格比高、翻臺率是一般餐廳的幾倍、喜歡引入創新元素、跟互聯網聯系緊密等。在業內人士看來，“小而精”餐廳之所以生意火爆，是跟現實消費趨勢和時尚潮流有關，而且這樣的風潮大有蔓延開來之勢。

    按照這份名單，南都記者近日走訪了其中的幾間，在kkm all的外婆家餐廳，下午不到5點鐘已經擠滿了人，門口咨客用遺憾的口吻對記者說如果現在拿號的話可能要到晚上8、9點才有位，希望拿完號去購一下物或看個電影再來吃飯。有在等位的顧客表示，她們有同事剛好生日，壽星指定要來這里慶祝，因此經過主管同意她們4點半就來這里排隊。關于為什么選擇來這家餐廳，其中的一位白領表示這里的座位很舒服、吃得也很家常，最重要的是價格比同類餐廳的要便宜許多。例如附近萬象城里的江南廚子，同是排骨或者是小黃魚等菜式，外婆家的要便宜許多。雖然她們也知道在質量上有些區別，但是平民化價格體系對于上班一族來說有著非常大的吸引力。

    記者留意到，除了在性價比上得到眾多消費者肯定之外，這類型餐廳的裝修風格也經常會成為食客們談論的話題，朋克風、復古風、海盜風、主題風等讓這些充滿風味的餐廳進入到時尚潮流界的視野，商業上的混搭、跨界逐漸成為這類型餐廳的個性標志。曾經為牧趣、探魚等創新型餐廳進行主題設計的深圳市有點設計機構創辦人蒙圓漢認為，“小而精”餐廳首先它們的受眾定位就是80后、90后的年輕人，因此必須要了解他們的消費習慣和審美情趣后才會提出裝修方案。在之前的調研中，他發現如今的年輕人對餐飲門店的態度最主要的是“好玩和有趣”，這些因素甚至超越“好吃和便宜”。而且他們對餐廳的環境非常看重，因此這類型的餐廳在設計上已經融入了社交功能，例如在探魚餐廳里他嘗試將80后小時候的記憶元素糅合在設計方案里，讓這些消費者在入場之時就產生某種觸動，甚至會通過社交媒體跟朋友、親人分享此刻的感受，在微信、微博上引發話題，這些二次傳播對門店的推廣帶來很大的作用，持續性的口碑傳播正是這些門店生意火爆的重要因素之一，也引發更多購物中心效仿。

    顛覆性創新思維帶來商業新思路

    深圳一位大型購物中心市場總監認為，這些“小而精”餐飲店在近期得到長足發展，也跟時下的大環境有關。經濟前景不明、三公消費下降嚴重、高端餐廳收縮商業戰線等因素讓這些走平民化路線的餐廳突圍而出。他最近也去過幾家中高端餐飲企業進行調研，明顯感受到人氣的大幅下滑，部分餐廳采取了下調包間最低消費、增加中午商務套餐品種、取消茶位費等方式來增加食客的消費興趣，但從目前的情況來看，還是未能有效阻止業績下滑的趨勢。而對于創新型餐廳的崛起，他認為這是大眾消費的一種嶄新選擇，不可否認的是這些門店背后都是有商業集團進行操作的，既有全球化的餐飲視野，同時又引進中央廚房或統一配送中心等國際化快餐管理手段，因此說它們為整個餐廳界帶來顛覆性創新思維一點都不為過。對于在營銷上所采取的創新思維，外婆家集團董事長吳國平在接受南都記者采訪時表示，現代傳播與傳統的傳播途徑真的有很大區別，信息渠道的多樣性決定了營銷推廣的多元模式。現代餐飲的受眾中很大一部分人群是時尚年輕人，她們喜歡互聯網，經常接觸移動終端，因此通過互聯網進行商業上的營銷不僅是現代餐飲作宣傳必不可少的一環，而且也是餐飲業發展的一大趨勢。

    對于餐飲業最近所呈現出來的“顛覆性”表現，中國購物中心產業資訊中心主任郭增利認為這是零售商業發展過程中很自然的事情。從最新的統計數據來看，國內購物中心餐飲業態中1000平方米以下的門店占到了68%，也就是說，精品式餐飲業態已經進入到快速成長期。從餐飲的發展周期來看，由粗放進化到精致這是一個必然的過程，而現在市場預期和商業品牌細分計劃剛好吻合，所以能激發出這么大的能量。此外，前幾年，購物中心在餐飲方面比較喜歡引進大品牌，給予它們超級主力店的經營面積，但是近年來其坪效考核不是太亮眼，反而化整為零，出租給多個“小而精”餐飲品牌，既能夠帶來租金上的快速增長，也能使場內的餐飲業態趨向多元化，因此最近購物中心大力引進和扶持這些創新型餐飲門店的做法也就不奇怪了，它們在商業利益上已達成了共識。不過，郭增利也提醒，業態上的任何創新都是帶有冒險性和風險性的，無論是購物中心還是餐飲經營者，必須要對市場進行精準的研究和分析，對消費者多變的需求做好充分的準備，這才能使自己的經營得到穩定和持續性的發展。

    高端對話

    “小而精”餐廳創新精神

    與購物中心相一致

    吳國平　外婆家集團董事長

    南方都市報：出于什么樣的商業考慮，外婆家旗下系列餐廳從一開始就要開在大型購物中心里？

    吳國平：我們已經有10多年的市場開店經驗。從商業營銷策略來看，我們的商業目標人群跟購物中心客群有重合的部分。購物中心集合了很多商業業態，包括吃喝玩樂購等，是現代商業客流聚集的重要場所。而且購物中心在近年來為了提高競爭力，也在求新求變，為顧客者提供很多體驗式的消費選擇，這跟我們外婆家集團的創新精神是吻合的。因此這么多年來，我們的開店選址都在購物中心里，我們不會做街鋪。

    南方都市報：包括外婆家在內，國內很多餐飲集團都打造多個子品牌，多品牌策略在商業上會帶來什么樣的優勢？

    吳國平：跟傳統餐飲市場已經有很大的不同，如今消費者的飲食需求非常多，因此市場細分是勢在必行的，這也是一種餐飲趨勢。而且我們發現，如今的80后、90后已經成為創新型餐廳的主力軍，她們在餐飲消費上有著自己明顯的特點，例如喜歡吃到好吃的、性價比高的、有創新意味的食物等，對環境裝修也有要求，因此根據他們的口味、特點、消費習慣等，包括我們在內的餐飲集團走多品牌并進的商業路線其目的就是滿足顧客多方面的需求。

    南方都市報：在市場上，創新型“小而精”業態被認為是餐飲界的“快消品”，如何才能保持品牌在業界里的領先地位？

    吳國平：的確，國內的餐飲界發展非常迅速，特別是創新型的餐廳得到了眾多年輕消費者的喜愛。但有些現象也值得我們去思考，例如如今的餐飲不像過去純粹是填飽肚子的地方，消費者對餐飲場所有更高的要求，追求也會多一點，例如她們希望餐廳會更加舒適，以滿足她們聊天娛樂等社交方面的需求，也有很多顧客為天下美食而來，對我們的創新型菜式非常青睞。我覺得餐飲要想保持領先的態勢，企業必須要從眾多市場反饋聲音中進行快速改進，提供更多“小而精”的產品供大眾選擇，能做到這樣的話一定會受到市場的認可和歡迎。