最近廣汽豐田的“大片式”廣告《雷凌》正在熱播，但實(shí)際上，廣豐的《雷凌》只是跟風(fēng)，并不是首個(gè)嘗試微電影這類創(chuàng)新性營銷的車企。汽車品牌一直是營銷的先鋒，敢于創(chuàng)造出各類極具創(chuàng)意的活動(dòng)和營銷手段，而近年來許多出色的營銷案例也是出自汽車企業(yè)。
營銷對于品牌知名度提高的重要性不言而喻，但車企要找到適合自己的營銷新方式并非易事。近期汽車營銷事件中也存在一些“加分”和“減分”之舉，本期記者就帶大家一同點(diǎn)評下近年來車企“砸錢雖易，營銷不易”的創(chuàng)新性營銷案例。
電影植入
特點(diǎn)：需長時(shí)間堅(jiān)持和耕耘
典型營銷案例：
雪佛蘭植入《變形金剛》
嚴(yán)格來說，雪佛蘭應(yīng)該算是“借勢營銷”。不過對于汽車廠商，變形金剛真是一個(gè)可遇不可求的完美題材。這樣一個(gè)漫畫形象，有著牢固近乎偏執(zhí)的擁躉，同時(shí)聯(lián)系著中堅(jiān)消費(fèi)階層的童年記憶，給了植入廠商可以任意揮灑的表現(xiàn)空間。從2007年，《變形金剛》系列開始熱映，Camaro就被大黃蜂靈魂附體，雪佛蘭品牌也逐漸被大眾知曉與追捧。經(jīng)過多年的積累，大黃蜂Camaro與雪佛蘭品牌已深入人心。
時(shí)報(bào)辣評：植入是品牌塑造的一部分，需要長時(shí)間的堅(jiān)持和耕耘，才能有更好的效果。眾多車企鐘情于品牌植入，一方面說明其有著與時(shí)代同步的意識(shí)，但另一方面也說明，眾多車企的營銷缺乏新意——第一個(gè)吃螃蟹的是英雄，第二個(gè)乃至之后的只能算是跟隨。品牌營銷還需要更多的創(chuàng)新、更多的嘗試，當(dāng)然，根本在于要適合自己。
微電影
特點(diǎn)：情感共鳴才有效應(yīng)
典型營銷案例：
凱迪拉克拍《一觸即發(fā)》
從2010年廣州車展上凱迪拉克的《一觸即發(fā)》、到雪佛蘭的《老男孩》、一汽豐田的銳志微電影系列、全新愛麗舍“自信人生三部曲”微電影系列，再到今天的廣汽豐田《雷凌》……微電影風(fēng)行于中國汽車營銷業(yè)，每年廣州車展上都有新車上市微電影首發(fā)。四年來，廠家在比拼新車的同時(shí)，也在過招微電影營銷，且動(dòng)輒邀請大導(dǎo)演大明星。
不可否認(rèn)，微電影之于電影植入營銷而言，更具有優(yōu)勢——低投入、短時(shí)間、回報(bào)高、回報(bào)快。更重要的是，廠家在微電影中能具有更大自主權(quán)。一部好的微電影，甚至可以形成一個(gè)固定的用戶圈層文化。在“粉絲經(jīng)濟(jì)”大行其道的今天，汽車微電影集體熱身。
時(shí)報(bào)辣評：微電影，既可以稱之為加長版的廣告片，也可以稱之為精華版的電影。如果策劃得當(dāng)，其傳播效果將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告，其推廣效果也遠(yuǎn)高于電影。
不過近年來“假大空”、不接地氣也成為一些汽車微電影的特點(diǎn)，一些廠家似乎認(rèn)為，應(yīng)該通過微電影抬高用戶的定位，甚至為突出產(chǎn)品而犧牲劇情，這類微電影切斷了觀眾乃至潛在消費(fèi)者與產(chǎn)品、品牌的情感紐帶，缺乏共鳴，最后淪為自娛自樂的擺設(shè)。因此，“門當(dāng)戶對”才是微電影與產(chǎn)品結(jié)合的出發(fā)點(diǎn)，情感共鳴才能令微電影效應(yīng)“保鮮”。
電視真人秀
特點(diǎn)：節(jié)目形式要與產(chǎn)品吻合
典型營銷案例1：
英菲尼迪贊助《爸爸去哪兒》
2013年車企最成功的營銷莫過于英菲尼迪贊助《爸爸去哪兒》，這檔節(jié)目讓無心插柳的英菲尼迪品牌進(jìn)入了中國社會(huì)的最基本元素——三口之家中。
在時(shí)興玩娛樂營銷的當(dāng)下，各大車企都變著花樣從娛樂的各個(gè)角落滲透和植入，但從英菲尼迪和《爸爸去哪兒》的合作來看，成功的秘訣在于節(jié)目內(nèi)容形式到底是否適合汽車。
汽車類產(chǎn)品更適合進(jìn)行動(dòng)態(tài)植入，像《爸爸去哪兒》的外景較多，可以很大程度體現(xiàn)汽車產(chǎn)品的各種功能。其后，英菲尼迪更為產(chǎn)品定位追加了口號(hào)——“給自己和愛的他們更多時(shí)間和空間”，而《爸爸去哪兒》這檔節(jié)目包含了明星、家庭與孩子娛樂這幾個(gè)關(guān)鍵因素，雙方氣質(zhì)吻合。
時(shí)報(bào)辣評：在這個(gè)一切皆娛樂化的時(shí)代，還有什么比“情感牌”更能觸動(dòng)人心呢?不過這又是一個(gè)產(chǎn)品為王的時(shí)代，任何激動(dòng)人心的營銷策略都要最終落實(shí)到產(chǎn)品上。跟三個(gè)德系豪華品牌相比，英菲尼迪顯然還有相當(dāng)長的一段距離，品牌重塑是否成功還需要兩三年時(shí)間的檢驗(yàn)，畢竟現(xiàn)在許多投入還沒有到產(chǎn)生回報(bào)的時(shí)候，且看且努力吧，英菲尼迪。
典型營銷案例2：
海馬汽車贊助綜藝版《私人訂制》
某地方衛(wèi)視體驗(yàn)真人秀節(jié)目《私人訂制》日前首播，作為節(jié)目唯一汽車贊助商，海馬汽車旗下的中高級(jí)都市SUV海馬S7成為夢想任務(wù)車，在節(jié)目中“登臺(tái)亮相”，幫助首位夢想者開啟圓夢之旅。節(jié)目延續(xù)電影《私人訂制》的路線，旨在幫助平凡人實(shí)現(xiàn)夢想，海馬S7承載著夢想訂制團(tuán)、特邀嘉賓為夢想者孫浩奔波和加油打氣，共同守護(hù)著這位北漂青年的老板夢。
時(shí)報(bào)辣評：賀歲電影《私人定制》雖然票房火爆，但影片并未取得太大的社會(huì)反響，選擇北京衛(wèi)視《私人定制》電視真人秀進(jìn)行合作，海馬考慮更多的是提升品牌知名度，S7這款產(chǎn)品與節(jié)目可以互動(dòng)的話題并不多。
游戲植入
特點(diǎn)：適宜培養(yǎng)未來用戶
典型營銷案例：
福特在賽車游戲中推新車型
在全新Mustang全球首發(fā)慶典后不久，福特與電子藝界(EA)聯(lián)手推出了《極品飛車：宿敵》全新Mustang車型下載，雖然這款車型尚未上市銷售，但玩家現(xiàn)在就可以在游戲中感受全新Mustang所帶來的速度與激情。玩家可以在游戲中選擇五款由車迷打造的個(gè)性化全新Mustang車型，第五代Mustang也會(huì)出現(xiàn)在游戲當(dāng)中。
時(shí)報(bào)辣評：汽車的文化與品牌想要植入年輕群體的心，賽車游戲無疑就是一個(gè)潛移默化的絕佳辦法。一個(gè)游戲愛好者，不僅會(huì)去搜集各式跑車的資料，更會(huì)去深入了解這個(gè)品牌背后的故事，福特為了培養(yǎng)未來的用戶可謂用心良苦。
眼球營銷
特點(diǎn)：搏出位也要注意節(jié)操
典型營銷案例：
東風(fēng)本田策劃“車震指南”
情人元宵雙節(jié)，東風(fēng)本田給杰德做的車震指南用了一組圖片，展示了人們在杰德上某些暗示性與可能性，以突出多功能車的空間配置優(yōu)勢。策劃文案還特別提到：“以下內(nèi)容可能會(huì)引起觀眾情緒高漲、內(nèi)分泌紊亂、臉紅心跳加快等癥狀，被列為高級(jí)戒備類別，敬請留意!患有心臟病、高血壓及未滿18周歲人士請自覺繞道。”這樣的文字更多出于炒作的目的，只會(huì)讓人更加好奇。
腳本之家點(diǎn)評：杰德車震指南雖然異常火辣，也吸引了眾多眼球，但在熱辣之余，這樣的營銷方式并不接地氣，也不符合產(chǎn)品本身的調(diào)性，東風(fēng)本田在搏出位的同時(shí)是不是也應(yīng)該注意點(diǎn)節(jié)操呢？謝謝閱讀，希望能幫到大家，請繼續(xù)關(guān)注腳本之家，我們會(huì)努力分享更多優(yōu)秀的文章。
