2017 年還未過半，整個(gè)中國(guó)的零售市場(chǎng)卻已經(jīng)發(fā)生了微妙的變革。

一方面是以阿里、京東為代表的各大線上交易平臺(tái)急速向線下傾斜，最新的一個(gè)案例是 5 月 26 日阿里再度出手拿下聯(lián)華超市第二大股東位置；另一方面，卻是線下傳統(tǒng)零售走過拐點(diǎn)開始重新走向上升通道，大型連鎖商超業(yè)績(jī)進(jìn)入環(huán)比上升態(tài)勢(shì)，其中一個(gè)典型現(xiàn)象是，物美在京津冀及華東區(qū)域全面鋪展“自由購(gòu)”，改造后的線上線下一體化“巨獸”來勢(shì)洶洶。

在這一微妙變革背后，是用戶對(duì)于線下優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)式辦事的強(qiáng)勁需求，誰能最先捕捉用戶需求，誰就占得了先機(jī)。

線上向線下猛撲傳統(tǒng)零售的春天來了

新零售概念提出半年時(shí)間內(nèi)，線上巨頭已經(jīng)加速對(duì)線下的價(jià)值進(jìn)行重新評(píng)估與布局。

5 月 26 日晚，阿里巴巴集團(tuán)與易果生鮮簽訂《股權(quán)轉(zhuǎn)讓合同》，頒布頒發(fā)收購(gòu)后者持有的聯(lián)華超市18%的內(nèi)資股股權(quán)，成為聯(lián)華超市第二大股東。數(shù)據(jù)顯示，截至 2016 年 12 月 31 日，聯(lián)華超市及其附屬公司的總門店數(shù)目已經(jīng)達(dá)到 3618 家，遍布全國(guó) 19 個(gè)省份及直轄市。也就是說，借道聯(lián)華超市，馬云的“新零售”布局將向下更深層次滲透。

阿里這一大動(dòng)作并不出人意料。此前，這一電商巨頭就已高調(diào)與百聯(lián)集團(tuán)達(dá)成合作，并連續(xù)投資了銀泰商業(yè)、蘇寧、三江購(gòu)物等實(shí)體零售企業(yè)。

在電商沖向線下的過程中，阿里并非孤例。在本年 4 月，劉強(qiáng)東高調(diào)頒布頒發(fā)了百萬京東便當(dāng)?shù)暧?jì)劃，頒布頒發(fā)未來五年京東將在全國(guó)開設(shè)超過 100 萬家京東便當(dāng)?shù)辏焖俨⒋蠓认蚓€下滲透進(jìn)行拓展成為劉強(qiáng)東的工作重點(diǎn)。

不止是阿里、京東這樣的電商大佬，當(dāng)當(dāng)這樣的老牌電商企業(yè)也在行動(dòng)，在當(dāng)前的線下門店基礎(chǔ)上，當(dāng)當(dāng)要在未來幾年開通“千家實(shí)體店”。除此之外，做互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)起家的小米科技也加快在線下落地，小米董事長(zhǎng)雷軍更是提出本年要再開 200 家小米之家， 3 年內(nèi)的目標(biāo)是 1000 家。

馬云與劉強(qiáng)東的敏銳嗅覺并非沒有依據(jù)：線上流量增速趨緩的一大配景是，擁有“人、貨、場(chǎng)”的傳統(tǒng)零售企業(yè)已經(jīng)開始奮起反擊，提供優(yōu)質(zhì)辦事+體驗(yàn)，吸引了越來越多的用戶回流。

一個(gè)有力的佐證是，中華全國(guó)商業(yè)信息中心日前發(fā)布數(shù)據(jù)顯示， 2017 年 4 月，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額同比增長(zhǎng)5.7%，高于上年同期3. 8 個(gè)百分點(diǎn)，比擬本年 3 月也加快了1. 7 個(gè)百分點(diǎn)。除此之外，具體到各個(gè)品類， 4 月糧油、食品類零售額同比增長(zhǎng)2.9%，快于上月增速0. 4 個(gè)百分點(diǎn)，快于上年同期0. 9 個(gè)百分點(diǎn)。

賦能傳統(tǒng)商超的關(guān)鍵：如何切脈用戶需求

對(duì)于零售行業(yè)而言，當(dāng)前市場(chǎng)上最大的變革莫過于消費(fèi)需求的變革。在此前幾年，網(wǎng)購(gòu)以“物美價(jià)廉”確實(shí)吸引巨大流量，但隨著網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展，消費(fèi)者的“口味”正發(fā)生顯著變革，那就是更傾向于選擇有更高質(zhì)量體驗(yàn)的辦事，，希望能看得見、摸得著商品，能夠體驗(yàn)后再購(gòu)買。

對(duì)于用戶需求的這些細(xì)微的改變，可以和用戶面對(duì)面溝通的線下零售巨頭最先敏銳捕捉到，并率先做出改變，在無形中對(duì)線上流量紅利逐漸消失的電商們形成了潛在“威脅”。

關(guān)注消費(fèi)者需求并進(jìn)行辦事創(chuàng)新，在這場(chǎng)傳統(tǒng)零售巨頭的自身厘革潮流中，物美是一個(gè)典型的研究樣本。

最新的一個(gè)舉動(dòng)是，從 6 月 1 日起，物美“自由購(gòu)”將全面在江浙滬區(qū)域開啟，覆蓋 52 家門店，消費(fèi)者在物美超市可以自由購(gòu)物并用手機(jī)自助結(jié)賬。據(jù)了解，早在 4 月中旬，物美自由購(gòu)已經(jīng)開始在物美中關(guān)村店測(cè)試，隨后開始大面積推廣，截至目前已經(jīng)覆蓋京津冀所有物美門店。

在線下商超購(gòu)物，用戶的一大痛點(diǎn)就是需要排隊(duì)結(jié)賬，等待的過程極易滋生煩躁情緒，影響購(gòu)物體驗(yàn)。而自由購(gòu)操作流程的簡(jiǎn)單程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了大家對(duì)于傳統(tǒng)商超的認(rèn)知：在挑選完商品后，打開多點(diǎn)APP，用APP掃描商品條形碼并提交訂單在線支付后，就可以不消再去收銀臺(tái)排隊(duì)結(jié)賬，可以將商品直接拿出超市。

早在本年年初，物美就在京津冀等多地賣場(chǎng)推行多點(diǎn)“秒付”：用戶使用多點(diǎn)APP在物美購(gòu)物結(jié)賬的時(shí)候，只要打開App直接搖一搖就能搖出電子會(huì)員碼，收銀員掃描后會(huì)自動(dòng)扣款并完成會(huì)員積分。

對(duì)于物美而言，其實(shí)變革就始于 2015 年，當(dāng)年其與多點(diǎn)達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，雙方在采購(gòu)、商品辦理、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等環(huán)節(jié)合力進(jìn)行重塑與調(diào)整，如今，多點(diǎn)+物美已經(jīng)成為新零售的標(biāo)桿性搭檔；對(duì)于用戶而言，從秒付到自由購(gòu)，實(shí)現(xiàn)了在支付環(huán)節(jié)的最大便當(dāng)，最直不雅觀感受了新零售線上線下打通的優(yōu)勢(shì)。