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作為生命體的品牌研究概述

(一)品牌個性理論觀點

由伯利·B．加德納和西德尼·利維(Burleigh B．Gardner、Sidney J．levy，1955)發表的第一篇有關品牌的論文是具有創新性的，在這篇文章中已經隱含著把品牌作為生命體的認識，從而開創了“品牌個性理論”的啟示。他們指出：品牌的創建要超越差異性(differentiation)和功能主義(function．alism)，它應該注重開發一種個性價值(personality)。蘭能和庫珀(Lannon、Cooper，1983)堅持了品牌創建中的情感主題。蘭能(Lannon．1994)后來發展了上述觀點，并利用人類學來探索品牌作為一種象征性手段所增加的價值。Alvin A．Achenbaum(1993)認為，“使一個品牌與無品牌的同種產品相區別并使該品牌具有凈值的是消費者對產品特征、產品功能、品牌名稱以及名稱所代表的意義和使用這一品牌的公司的總體感覺和知覺”。菲利普·科特勒(Philip Kotler，1997)認為，品牌從本質上表達了六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。Kevin Lane Keller(1998)認為，“品牌是一個可感知的存在，植根于現實之中，但映射著個人的習性”(Peter D．Bennelt，1998)。從切納瑞和麥克唐納(Chernatory、McDonald，1998)對品牌所下的定義中也能透視出品牌生命的認識。大衛·A．艾克(David A．Aaker，1993、1998、2000)甚至提出了“品牌群落”的概念。

(二)品牌生命周期學說

把品牌明確視為一個生命體，歐洲經濟學院德籍教授曼弗雷·布魯恩首先提}n了品牌生命周期理論，并指出品牌生命周期由6個階段組成，即品牌的創立階段、穩固階段、差異化階段、模仿階段、分化階段以及兩極分化階段。關于品牌的生命周期性，菲利普·科特勒(Philip Kotler，1997)認為，應該用產品生命周期的概念加以分析，即品牌也會像產品一樣，經歷一個從出生、成長、成熟到最后衰退并消失的過程，但同時也承認，現實情況是，許多“老品牌”仍經久不衰。英國學者約翰·菲利普·瓊斯(1999)對上述傳統的品牌生命周期理論作了較為深入的實證研究，研究結果發現，傳統的生命周期理論存在以下缺陷：(1)品牌發展過程并不完全遵循成熟后必衰退的規律；(2)品牌的生命周期是～個自我實現的概念，而不是一個自然生長的概念；(3)產品可能會過時，但品牌不一定會隨產品而進入衰退期；(4)品牌生命周期學說往往會誘導企業不恰當地將舊品牌向新品牌轉移，造成真正的資源損失。在此認識的基礎上，約翰·菲利普·瓊斯對品牌成長發展的過程作了進一步的深入研究，認為品牌發展過程應分為孕育形成階段、初始成長周期階段和再循環階段。中國學者普遍認同品牌具有生命及生命周期的說法，并做了一定的補充。潘成云；(1999)認為，品牌生命周期可分為品牌的市場生命周期和品牌的法定生命周期。陸娟(2002)認為品牌進入成熟期后并不意味著絕對的衰退，因此也不贊同品牌會嚴格遵循生命周期的過程。

(三)品牌起源學說

阿爾·里斯和他的女兒及工作伙伴勞拉·里斯在《品牌之源)(2004)一書中，沿用達爾文生物進化論中關于分化的出色推論，為打造并向市場推出有績效的品牌勾勒出一條行之有效的戰略——創建新品牌的最佳方法是開創一個新品類，即創建主導性的全球品牌的最佳方法，事實上也是唯一的方法，就是成為一個新品類的開創者。換言之，品牌定位就是在顧客心智中完成注冊，即把新品類逐漸發展成為某個類別或特性的代名詞的過程。為充分論證上述結論，他們收集和闡釋了大量的案例。這本著作既是對品牌定位理論的進一步完善和創新，也是有關品牌生命起源的奠基之作。

(四)對作為生命體品牌研究的評述

品牌個體的生物學特性不僅僅表現在生長(Growth)、發育(Develop．ment)、繁殖(Reproduction)(延伸)、衰老及死亡等。其實還有如新陳代謝(Metabolism)；遺傳(Heredity)、變異(Variation)與進化(Evolution)；感應性(Irritability)與運動(Movement)等。就品牌生命的基本組織及結構來看也是十分復雜的。上述研究成果的貢獻在于，直接把握住了問題的一個重要方面，但還遠遠不夠，至少說離形成能真正具體指導實踐的要求還需要進一步努力。現在關于品牌作為社會體、經濟體的研究成果不斷出現，最新的如，國內陸娟(2002)區分了品牌發展戰略的“直接目標”(其為“增強品牌的市場／顧客影響力”)與“最高目標”(其為“品牌的預期未來收益現值最大化”)。然而，基于系統理論的認識是，品牌本質上是一種集經濟組織、社會組織和生命組織三位一體的復雜系統。因此，品牌研究必須并行和整合于這三個方面而展開。

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作為生命體的品牌研究概述