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企業運用商標戰略成功的基礎便是設計一枚能贏得消費者好感的新穎商標，也是企業運用商標戰略的第一步。一枚美好的商標就是商品動人的永久性廣告。商標的設計和選擇涉及心理學、社會學、市場學、美學和藝術等各方面的專業知識。一個馳名商標的創立要依賴于一個富有個性的商標國際上一些知名企業深知商標的設計、選擇是企業商標戰略的基礎，因而對商標的取名極為慎重，甚至不惜投入大量的人力物力。
例如，美國的美孚石油公司為設計一個既符合各國風俗，又符合各國商標法律的商標，邀請各方面專家調查了55個國家和地區，最后從設計的1萬多件商標中篩選出“ EXXON”（埃克森）作為該企業的商標，耗資300億日元。日本豐田公司也曾為推出一款豪華新車而不惜重金聘請專業研究所為之起名，可謂用心良苦。商標設計策略必須服從于法律對商標的要求設計出的商標必須符合商標的要件要求，這是商標設計的基礎，只有在此基礎上才能談得上運用商標設計策略。

1.選擇商標的種類
商標有立體商標和平面商標之分，我國已經賦予立體商標合法地位。平面商標又有文字商標、圖形商標、顏色組合商標及其組合商標。文字商標還有臆造商標（ fancifulmark）、任意商標（ arbitrarymark）、暗示商標（ suggestive）和敘述商標（ descriptidemark）之分。各種商標的優劣只能從企業的實際出發進行權衡。臆造商標顯著性最強，但它因為是臆造的沒有其它含義的詞繪，因此，在使用之初需要較大的宣傳力度和費用，但它容易獲得跨類保護，為馳名商標的保護奠定了先天基礎。即所謂的先苦后甜。任意商標和暗示商標使用之初容易讓人接受但難以獲得跨類保護，不利于弛名商標的保護。
2.商標應具有藝術性
商標應具有一定的藝術內涵，應適應人們的審美心理，以美的形象引起人們的注意。一個好的商標本身就是一件藝術品，藝術性本身也要求商標設計不落俗套，寓意深刻新穎別致，商標設計的藝術性是商標富于個性化的重要方面。國內一些廠家的經驗是值得推廣的，例如，“健力寶”、“太陽神”商標給人一種力的感覺，“美加凈”商標使人一見就會想到它的質量性能而產生好感，“百靈牌”商標樂器美妙動聽，“回力牌”商標球鞋標示彈性，這些商標聚美妙的寓意與象征性的特點給人以藝術之魅力能激發人們的購買欲望。圖形商標更應具有藝術性，符合人們的審美情趣。（商標注冊就上企紅網。）

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企業商標的種類選擇和藝術性