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企業商標戰略作為企業經營發展總戰略的一部分,具有以下特點
(一)企業商標戰略是企業經營發展戰略成果的保護和捍衛
商標是生產者或經營者為使自己的商品或服務與市場上其它產品相區別而使用于商品或其包裝上或服務中的文字、圖形、字母、數字、三維標志和顏色組合,以及上述要素的組合所構成的一種標記。這種標記是一種經過提煉和美化的文字、圖案造型與色彩組合的具體形象用以表現品牌的豐富內涵,是品牌全部資產的最終載體。
如果說品牌代表了企業的全部的話,那末商標則是整個品牌的最終標志,品牌的全部價值最終沉淀在商標之上。所以,企業經營發展戰略的最終成果都將凝聚在品牌即商標之上,那么商標戰略當然是對這種成果的保護和捍衛。商標戰略得當,商標將凝聚包括企業經營發展戰略的成果在內的所有資源,長期穩定地發揮其最大的效應,并成為企業營銷的一把利劍。如果商標戰略不當,不僅會使企業經營發展戰略的各項成果松散沒有凝聚力,彼此不能相互促進,造成很大的資源浪費,而且還會因為企業經營發展戰略的各項成果沒有落腳點和歸宿而瞬間即逝,甚者還會作人嫁衣,自己勞神耗財創造的品牌及其價值被他人合法占有。

我國企業因商標意識淡薄教訓尤為深刻。我國的“青島啤酒”商標在美國被搶注,“竹葉青”商標被韓國搶注,“杜康”商標在日本被搶注,“鳳凰”商標在印度尼西亞被搶注,“阿詩瑪”商標在菲律賓被搶注，使這些企業的出口產品在國際市場上嚴重受阻。再如冷酸靈牙膏已經是國內馳名品牌,但當其欲進行品牌擴張生產牙刷時,卻發現“冷酸靈”已經被他人在牙刷產品上注冊,不得已才被動地訴諸法律。如果有完善的商標戰略和盡善的執行,則會避免類似情況的發生。
當然,商標戰略是以企業其他經營發展戰略為基礎和前提,不能以商標戰略代替其他經營戰略,否則商標戰略會成為空中樓閣。
(二)商標戰略應與CI(企業形象)戰略相互融合
CI戰略體系( Corporate Identity Systems)是美國20世紀60年代開始在企業經營中使用的一種戰略,稱為企業形象體系,現已被國內外很多著名企業所利用。CI戰略旨在創造企業個性化的企業形象,使之深刻地印在人們的心目中。因為商標其實也就是企業形象信譽要素的價值表現,商標形象可視為企業形象的一個重要組成部。商標的信譽反映了企業的信譽,商標形象一旦建立起來,就會為企業形象增色添彩。所以商標戰略必須與CI戰略相互融合,商標必須成為CⅠ戰略的視覺形象的主體。

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企業商標戰略的特點