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商標法立法宗旨之保護消費者利益

商標法立法宗旨之保護消費者利益。商標是企業重要的甚至是主要的無形財產,商標法的立法宗旨之一就是保護商標權人的利益。那么為什么商標對公司會有價值?簡單的答案是商標由于消費者的作用而變得有價值。大量的調查表明,知名品牌或商標可以大大地提高消費者對其產品質量的印象,另外,消費者經常將商標尤其是汽車、服裝等可視性商品的品牌,視為身份標志。如果再進一步追問:既然商標是因為消費者的作用而變得有價值,那么為什么商標法要將保護商標權人的利益作為其宗旨?這個問題的答案包括兩個方面,一方面是因為商標權人對該商標作了大量的投資,保護商標權人的利益實際」是為了保護這種投資。另一方面是因為商標雖然作為消費者選購商品的媒介,但消費者因為假冒而受到損害后,提起訴訟確有許多不利,例如訴訟標的小而訴訟成本大、舉證困難、訴訟周期長等。大多數消費者在權衡訴訟的利弊之后,都會作出放棄訴訟的選擇。而商標權人基于自己的切身利益,有足夠的動力來提起訴訟,因此各國商標法都規定由對打擊和制止假冒最具積極性的商標權人提起商標侵杈之訴,最終達到維護消費者利益的目的,商標權人實際上成了消費者的“代理復仇人”。
從上分析我們可以認為,商標由于消費者的作用而變得有價值商標法保護商標權人利益的目的,一方面為了保護其投資,另方面是將商標權人視為消費者的“代理復仇人”,通過制止混淆而保護消費者利益。

實際上,從歷史發展的角度來看,保護社會公眾利益從來就是商標法發展的最主要的線索之一。早期的商業活動中,商標主要是作為政府和行會控制社會的工具,但它也代表了一定的質量水平,成為追溯瑕疵產品生產者以及確定責任的依據近代的商標法將商標視為商標權人信譽的象征,商標代表了商品一定的質量水平,商標最根本的功能就在于保護消費者不受到欺詐和防止商標權人的商譽被他人不正當地掠奪,商標也僅僅在這個意義上是一種財產。正因為商標是商譽的象征,商標具有了人身屬性,不得脫離特定生產者而單獨轉讓,同樣也不能將其標志借給任何人用于經營商鋪等使用,否則視為欺騙消費者,視為違反了誠實信用,違反了有關商標的社會風俗習慣。（張玉敏《中國歐盟知識產權法比較研究》,法律出版社2005年版,第192頁）
即便現代商標法已經將商標視為一種純粹的財產,放松了對商標轉讓和許可的限制,商標侵權判斷標準也在混淆可能性的基礎上增加了淡化,但國內外學者仍然認為,商標本身不能脫離于商譽而單獨存在,商標標識僅僅是商標的“形”,商標所代表商業信譽才是商標的“神”。許多國家的商標法都明確規定保護消費者利益是商標法的立法宗旨,甚至是商標法的主要日的例如美國國會一再重申《蘭哈姆法》的兩大基本目標:一個目標是保護社會公眾,使其確信在購買他熟知商標的商品時,他獲得的產品正是他所想要得到的產品;另一個目標是保護商標所有人向社會推薦其產品時花費精力、時間和金錢等方面的投資,確保它不會因為欺詐或掠奪而被侵害。

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