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商標法立法宗旨之維護商標權人利益

商標顯著性是一個標志能否成為商標的關鍵，也是商標法保護的核心。只有具有了商標顯著性，該標志才可能成為商標，只有保護了商標顯著性，商標的功能才可能正常發揮，確保商標指示商品來源和區別不同經營者的信息之真實性，從而防止消費者被混淆、誤導或欺詐，并鼓勵商標權人保持商品質量的穩定以及積極地投資開發和維護商標形象。保護商標的顯著性，既保護消費者的利益，也維護了經營者的權益，還促進了市場的公平競爭。而保護消費者利益、維護商標權人權益和促進市場公平競爭，正是現代商標法的立法旨趣。商標顯著性與商標法立法宗旨具有緊密的關系，商標法立法宗旨的確立、解釋和運用，往往需要從商標顯著性的角度來進行。
商標法立法宗旨之維護商標權人利益。商標權是一種私權，幾乎成為了理論界和實務界毫無爭議的共識，到目前為止，幾乎所有的國家和地區都將商標視為一種財產，（商標權是一種知識產權，而TRIPs引言部分中明確“承認知識產權是私有權利”，商標權當然也就是私權了。但從知識產權發展史上，大部分情況下知識產權不被視為產權，而是作為一種壟斷特權，這些壟斷是國家為自己的目的而建立的，他們如何使用壟斷權是他們自己的事情(參見［澳］彼得?達沃豪斯、約翰?布雷斯韋特:《信息封建主義》，劉雪濤譯，知識產權出版社2005年版，第31頁。)，而在TRIPs的起草、談判和通過的過程中，美國通過雙邊方式使用高壓政策，主要是301條款和特別301條款的威力，來軟化反對TRIPs的國家，可以毫不夸張地說，TRIPs完全是由美國代表一手導演的，所有發展中國家，甚至有時候部分發達國家在某些問題上所做的唯一事情就是“自始至終都在抱怨”。而將知識產權認定為私有權利，而不是一種達到社會福利最大化的工具，對發展中國家來說.后果可能是災難性的，其中最典型的例子就是非洲艾滋病事件。非洲千百萬艾滋病受害者，由于治療艾滋病的藥品享有專利且壟斷性過高定價而無力購買，導致1700萬人死亡，非洲呈現為一個因艾滋病而大規模死亡的非洲。(參見［澳］彼得?達沃豪斯、約翰?布雷斯韋特:《信息封建主義》，劉雷濤譯，知識產權出版社2005年版，第35頁。）幾乎所有國家都將保護商標權人的利益作為商標法立法宗旨之一。

毫無疑問，商標已經成為一種重要的無形財產，尤其是馳名商標更是如此。例如，可口可樂幾十年來都是全球最大及最值錢的品牌，倫斯福德曾非常自豪地說道:“即使可口可樂公司所有廠房設備一夜之間化為灰燼，憑借著‘可口可樂’金字招牌，亞特蘭大、紐約或任何其他地方的一家銀行都會爭先恐后地提供足以重建廠房的貸款。”商標對公司的財產利益主要體現在以下三方面:第一，可以極大地提高產品的銷售量和市場份額。例如，百事可樂公司在收購了佳得樂品牌后，憑借該品牌的聲譽，可以維持運動型飲料市場份額的80%，而此前百事公司投入了大量的廣告、提供了非常好的銷售渠道，而且產品及其價格實質上也相同，但其全部運動型飲料產品的銷量只占據整個市場份額的4%。第二，可以維護產品價格優勢，即便比其他不熟知的品牌價格高一些，消費者也愿意選擇他們熟知的品牌。例如,即使比同類產品價格高4到5倍,許多消費者都還是愿意選擇德國的拜爾牌阿司匹林。第三,可以利用老品牌帶動新產品,開拓新市場,即將新產品宣傳為老品牌的延伸產品從而利用老品牌的良好聲譽減少新產品的促銷費用。例如開發一種全新的軟飲料一般需要數百萬美元的廣告費用,但可口可樂在1998年使用雪碧和無咖啡因可樂品牌時,幾乎沒花費多少告費用就成為美國第九暢銷的軟飲料。因此商標至少可以從增加銷售量、提高邊際利潤和降低促銷成本三個方面來提高公司的利潤。另外,商標給公司帶來的經濟利益可以通過商標續展而不斷累積。
從商標的發展歷史來看,商標經歷了一個不被視為財產到被認定為具有人身屬性的財產的發展過程,而現代商標法已經將商標視為一種純粹的財產:第一,放寬了商標轉讓的條件商標不再需要與商標所代表的商譽一并轉讓,而可以像其他財產一樣單獨轉讓。 TRIPs第21條明確規定“各成員可對商標許可和轉讓規定條件,但這應理解為不允許商標的強制許可,而且注冊商標的所有人有權把商標與該商標從屬的生意一起或不起轉讓。”第二,所有國家都根據《黎公約》和 TRIPs的規定,承認對馳名商標給予特殊保護,許多國家承認了商標淡化理論,并將商標淡化行為視為一種獨立的商標侵權行為。對馳名商標給予特殊保護的機理。不是建立在兩個商標可能造成混的基礎上,而是以行為人的使用可能沖淡馳名商標的顯著性為基礎。

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商標法立法宗旨之維護商標權人利益